年輕人拋棄的不是雙十一，而是固定消費(fèi)模式

年輕人放棄雙十一了嗎？

近兩年，這個(gè)問(wèn)題被反復(fù)擺上臺(tái)面。答案是肯定的。盡管電商平臺(tái)仍在頻頻傳出佳績(jī)，但只要放眼各大社交媒體平臺(tái)，就能發(fā)現(xiàn)變化正在悄然發(fā)生。越來(lái)越多的年輕人對(duì)囤貨熱情消退，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的口號(hào)似乎也越來(lái)越弱了。

但答案也可能是否定的。雙十一所代表的“優(yōu)惠”和“便捷”已深入人心。年輕消費(fèi)者用腳投票，涌向線下門(mén)店、商場(chǎng)。與其囤貨迎接打折，他們更愿意在本地生活服務(wù)平臺(tái)按需領(lǐng)券囤貨；與其焦急地等待快遞，他們寧愿直接去線下門(mén)店或者叫外賣(mài)；厭倦了與線上旗艦店的售后服務(wù)斗智斗勇，卻發(fā)現(xiàn)柜臺(tái)服務(wù)“真的很好”……年輕人正在拋棄的不是“雙十一”，而是固定的消費(fèi)模式。

這或許是長(zhǎng)期主義的一個(gè)突破，隨著實(shí)體商業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，線下渠道的數(shù)字化發(fā)展，單一時(shí)間點(diǎn)全網(wǎng)比價(jià)的時(shí)代終將消逝，將“性?xún)r(jià)比”融入日常生活將是未來(lái)消費(fèi)的主流趨勢(shì)。

即時(shí)零售讓工人實(shí)現(xiàn)“早C晚A”的自由

“姐妹們，最近雙十一咖啡券越來(lái)越多了！”凌晨上班族陳佳怡看到“薅羊毛”群聊發(fā)來(lái)的消息后，立刻點(diǎn)開(kāi)群主分享的團(tuán)購(gòu)券鏈接?！皼](méi)想到一打開(kāi)群聊就又要消費(fèi)了，不過(guò)這段時(shí)間的優(yōu)惠券真的很值?！?/p>

陳嘉懿翻看9月份以來(lái)美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)訂單，大部分都是酷迪咖啡和瑞幸咖啡的飲品券?！叭鹦铱Х鹊木鶅r(jià)大概在13-15元一杯，但團(tuán)購(gòu)均價(jià)是9.9元?？岬系母鋸?，團(tuán)購(gòu)價(jià)經(jīng)常在8元以下，有時(shí)候能拿到3.8元的超值優(yōu)惠價(jià)。而且團(tuán)購(gòu)券的好處是過(guò)期會(huì)自動(dòng)退款，所以囤貨用不完也沒(méi)關(guān)系?！?/p>

對(duì)于陳佳怡來(lái)說(shuō)，咖啡已經(jīng)成為了日常消費(fèi)品。往年雙十一，三頓坂、隅田川等速溶咖啡品牌必定會(huì)在她的購(gòu)物清單上。“在連鎖品牌咖啡價(jià)格沒(méi)下來(lái)之前，速溶咖啡確實(shí)更適合日常配給，所以我總會(huì)提前比價(jià)，拿到一定量就能打折，希望把單杯價(jià)格壓到最低。”不過(guò)，今年雙十一，陳佳怡失去了開(kāi)通電商平臺(tái)的欲望?！敖衲晡ㄒ幌胭I(mǎi)的就是咖啡，但線下連鎖品牌咖啡的團(tuán)購(gòu)價(jià)比一杯速溶咖啡還要便宜，囤貨不如領(lǐng)券囤貨?！?/p>

其實(shí)，如果打開(kāi)小紅書(shū)、微博、豆瓣等社交媒體平臺(tái)，就能更直觀地感受到，像陳佳懿這樣的年輕人還有很多。小紅書(shū)上的“酷迪+美團(tuán)直播，真不錯(cuò)！”“4.9元的酷迪咖啡誰(shuí)沒(méi)喝過(guò)？我囤了五杯。”“自從知道了瑞幸在美團(tuán)搞9.9元特價(jià)團(tuán)購(gòu)，我媽再也不用擔(dān)心我沒(méi)有咖啡喝了”……類(lèi)似的筆記還有很多；而在微博上，也有網(wǎng)友表示，“今年雙十一，主要講究花錢(qián)要精打細(xì)算，囤了好多直播團(tuán)購(gòu)券，咖啡、酒都行，實(shí)現(xiàn)了早C晚A的自由。” “最近熱衷于囤各種餐飲優(yōu)惠券，尤其是咖啡券，因?yàn)橘I(mǎi)就相當(dāng)于消費(fèi)，吃喝就相當(dāng)于賺錢(qián)，而且過(guò)期了還能退款，只賺不虧?！?/p>

不難看出，今年雙十一，通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活服務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者的消費(fèi)重心日益向日常消費(fèi)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)方式也更傾向于即時(shí)零售。正如陳嘉懿所言，“現(xiàn)在各平臺(tái)電商節(jié)很多，大規(guī)模消費(fèi)不一定非要等到雙十一，之前買(mǎi)過(guò)的話(huà)就不一定要買(mǎi)了。但餐飲等生活必需品，即便平日買(mǎi)，雙十一活動(dòng)期間也可以多囤點(diǎn)優(yōu)惠券?！迸c此同時(shí)，大眾的消費(fèi)習(xí)慣也從線上一次性大規(guī)模消費(fèi)，分化為線下本地門(mén)店多次小規(guī)模消費(fèi)。

（左圖為陳嘉懿的采購(gòu)訂單，右圖為酷迪咖啡連鎖店所在社區(qū)）

一家酷迪咖啡連鎖門(mén)店的店員告訴鋅刻度，“平時(shí)我們有很多訂單都是通過(guò)美團(tuán)結(jié)算的，特別是最近團(tuán)購(gòu)活動(dòng)比較多，轉(zhuǎn)化的新客也增加了。另外我們店有專(zhuān)門(mén)的社區(qū)微信群，也會(huì)主動(dòng)把一些特別的團(tuán)購(gòu)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到群里。除了咖啡，店里的熱狗、松餅等甜品也都有相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)券?！?/p>

當(dāng)然，除了線下門(mén)店社區(qū)的推廣，美團(tuán)官方直播間也為此大力引流。此前，商家都是“閉門(mén)”促銷(xiāo)，消費(fèi)者往往已經(jīng)決定好要吃什么，要點(diǎn)擊商家詳情頁(yè)才能發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠。直播間公傳讓各家門(mén)店有了觸達(dá)消費(fèi)者的新觸點(diǎn)，堪稱(chēng)“放大器”。用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)邏輯也隨之發(fā)生改變。

從“我要吃”到“誰(shuí)打折+我要吃”，商家好價(jià)頻頻曝光，新客、復(fù)購(gòu)隨之而來(lái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“買(mǎi)你想買(mǎi)，立馬到手”的一站式解決方案。

服務(wù)上“架”，一鍵“美化”

如果說(shuō)實(shí)體餐飲店擁有即時(shí)零售的先天優(yōu)勢(shì)，那么美容美發(fā)、美甲、口腔檢查、輕醫(yī)美等服務(wù)業(yè)態(tài)則打破了傳統(tǒng)獲客模式，通過(guò)美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺(tái)開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

“平時(shí)要定期打理頭發(fā)和指甲，但有需要的時(shí)候也會(huì)經(jīng)常到處去比較店里的價(jià)格、Tony的款式和服務(wù)。”22歲的棉棉在昆明一家直播公司工作，每隔一段時(shí)間就需要換一下發(fā)型或美甲造型。今年雙十一，她花得最多的錢(qián)就是在美發(fā)店買(mǎi)的燙發(fā)和染發(fā)套餐?！耙郧爸辉诿缊F(tuán)買(mǎi)電影票和吃的，最近有空就打開(kāi)美團(tuán)的美妝直播間看看。”

棉棉表示，“團(tuán)購(gòu)套餐比日價(jià)便宜很多，很多都是半價(jià)，而且團(tuán)購(gòu)介紹清晰詳細(xì)，不用擔(dān)心隱藏消費(fèi)。關(guān)鍵是可以直接選擇公司或者家附近的門(mén)店，很方便。點(diǎn)擊門(mén)店詳情頁(yè)還可以看到用戶(hù)評(píng)論?！?/p>

和棉棉一樣，家住江蘇的林晚昭今年雙十一的第一單也是在美團(tuán)美妝直播間下了半永久紋眉套餐。“我關(guān)注這個(gè)連鎖品牌很久了，他們?cè)谌珖?guó)很多城市都有門(mén)店，其中兩家就在我家附近。之前也猶豫過(guò)，但10月份在他們直播上看到促銷(xiāo)價(jià)，就直接下單了。反正最后如果不想去了，隨時(shí)可以退款?！绷滞碚迅嬖V鋅刻度。

此外，林萬(wàn)照還在美團(tuán)上找到了一家新開(kāi)的理發(fā)店，在這里理發(fā)、吹風(fēng)團(tuán)購(gòu)比辦卡還便宜。店老板說(shuō)，店面在小區(qū)背街小巷，不容易找到，前期除了小區(qū)居民，客源主要來(lái)自美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)?！跋喈?dāng)于覆蓋了好幾條街的客戶(hù)，省下來(lái)的房租可以用來(lái)買(mǎi)好一點(diǎn)的洗發(fā)水、吹風(fēng)機(jī)，雙十一多送幾張理發(fā)券，很容易積累回頭客?！?/p>

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)美妝健康官方直播間，主播們會(huì)把能買(mǎi)到的美甲款式、膠水、色卡全部帶進(jìn)直播間，消費(fèi)者所見(jiàn)即所得，仿佛置身于美甲店。美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，10月27日至10月31日，美團(tuán)“新潮流零距離”直播間銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)3917萬(wàn)，萬(wàn)圣節(jié)美甲、美妝隱形眼鏡6小時(shí)賣(mài)出一周銷(xiāo)量，洗剪吹染燙套餐賣(mài)出超萬(wàn)單，美妝團(tuán)單銷(xiāo)售額較平日翻倍。

（美團(tuán)美發(fā)美甲品牌直播間）

8.8元脫毛團(tuán)購(gòu)、19.9元理發(fā)套餐、39元美甲套餐……顯然，當(dāng)生活服務(wù)商家將服務(wù)搬到線上“貨架”上，重塑了“人、貨、地”，人們對(duì)于本地生活的消費(fèi)需求也在被重構(gòu)。美團(tuán)將線下的各類(lèi)美妝服務(wù)升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)化解決方案——價(jià)格更直觀、服務(wù)信息更清晰、線下體驗(yàn)流程更透明。消費(fèi)者不僅“看得懂”，而且買(mǎi)得懂自己買(mǎi)的是什么，一鍵就能找到附近的門(mén)店，不用為額外的隱形消費(fèi)買(mǎi)單，自然就能更快做出消費(fèi)決策。

專(zhuān)柜、加盟店進(jìn)駐本地直播間，所見(jiàn)即所得

每年雙十一，總有一大批年輕人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼家電，今年也不例外。不過(guò)，相比于反復(fù)計(jì)算電商平臺(tái)上的補(bǔ)貼、優(yōu)惠券、折扣，越來(lái)越多的年輕人選擇通過(guò)秒殺、外賣(mài)等購(gòu)物方式。

“雖然現(xiàn)在快遞很快，但還是沒(méi)有外賣(mài)快?！?0月30日，張文在美團(tuán)上訂購(gòu)了一款15英寸的手機(jī)，半小時(shí)后就收到了?！耙?yàn)轭I(lǐng)了美團(tuán)的驚喜優(yōu)惠券，結(jié)合店鋪優(yōu)惠券，價(jià)格比官方價(jià)格便宜很多。而且我可以直接到線下門(mén)店提貨，外賣(mài)小哥送貨上門(mén)，放心又方便?！?/p>

張文告訴鋅刻度，“本來(lái)打算在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，后來(lái)無(wú)意中看到美團(tuán)直播，對(duì)比后發(fā)現(xiàn)價(jià)格更優(yōu)惠，還可以直接送貨上門(mén)，也可以當(dāng)面自取，既能享受線上的優(yōu)惠，又能享受實(shí)體店購(gòu)物的服務(wù)，這真的是遙遙領(lǐng)先?！?/p>

像張文一樣在美團(tuán)買(mǎi)手機(jī)的年輕人還有很多。在小紅書(shū)上搜索“美團(tuán)閃購(gòu)手機(jī)”或者“外賣(mài)手機(jī)”，就能看到不少相關(guān)的帖子。有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，“第一次知道美團(tuán)可以買(mǎi)手機(jī)，外賣(mài)小哥送貨上門(mén)，支持實(shí)體店驗(yàn)貨?！边€有網(wǎng)友稱(chēng)，“一開(kāi)始打算在電商平臺(tái)買(mǎi)，幾次都拿不到南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，或者要等到10月31日晚上。但在美團(tuán)直接下單可以?xún)?yōu)惠800元，幾個(gè)小時(shí)就到。”

（小紅書(shū)關(guān)于在美團(tuán)訂購(gòu)的說(shuō)明）

數(shù)據(jù)更直觀。據(jù)美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，在戰(zhàn)略合作官宣一個(gè)月后的10月27日，美團(tuán)閃購(gòu)與華為聯(lián)合打造“超級(jí)品牌日”?；顒?dòng)期間，華為產(chǎn)品銷(xiāo)量周環(huán)比增長(zhǎng)1650%。10月29日至30日，蘋(píng)果授權(quán)店直播期間，累計(jì)觀看人數(shù)破百萬(wàn)，銷(xiāo)售額破億。美團(tuán)閃購(gòu)雙11“開(kāi)門(mén)紅”戰(zhàn)報(bào)顯示，“數(shù)碼家電品類(lèi)日”期間，手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)800%。

甚至在雙11之前， 15發(fā)布后，美團(tuán)外賣(mài)就宣布深化與蘋(píng)果授權(quán)店的合作，并推出四大核心舉措：覆蓋更多城市更多門(mén)店、增加新品預(yù)售、推出品牌直播、提供最高12期免息分期。9月15日晚20:00， 15系列開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售前30分鐘，美團(tuán)銷(xiāo)售額突破2億元，直播占比近30%。

一個(gè)重要原因是，當(dāng)品牌授權(quán)店、品牌專(zhuān)柜入駐線上直播間，加上平臺(tái)的閃購(gòu)服務(wù)，就形成了完整的交易閉環(huán)，附近門(mén)店的信用背書(shū)和“所見(jiàn)即所得”的環(huán)境，降低了消費(fèi)者的決策成本，讓他們可以更快、更放心地進(jìn)行高客單價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

這種消費(fèi)類(lèi)型不僅局限于數(shù)碼家電，也不僅僅局限于商品零售。今年以來(lái)，餐飲、旅游、交通等服務(wù)消費(fèi)快速?gòu)?fù)蘇，不少服務(wù)零售商也在直播間推出滑雪、溫泉等本地團(tuán)購(gòu)套餐。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，10月24日至11月1日，酒店旅游直播間訂單量環(huán)比增長(zhǎng)253%，交易額環(huán)比增長(zhǎng)480%。以“一城一特色”為主打的本地生活直播，因模式更靈活、成本更低，成為高價(jià)位服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道之一。

線上線下融合，實(shí)體零售由守轉(zhuǎn)攻

在家門(mén)口買(mǎi)咖啡前先囤優(yōu)惠券，去附近店家做頭發(fā)美甲前先買(mǎi)套餐，買(mǎi)個(gè)手機(jī)一鍵下單等著外賣(mài)小哥到店里取餐送貨上門(mén)……現(xiàn)在我們來(lái)回答文章開(kāi)頭的問(wèn)題，年輕人拋棄雙十一了嗎？其實(shí)并沒(méi)有。只是大部分消費(fèi)從單一的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了實(shí)體店。

回顧雙十一十余年的發(fā)展歷程，長(zhǎng)期以來(lái)，實(shí)體零售面對(duì)電商平臺(tái)的沖擊只能被動(dòng)防御。但近年來(lái)，依托各大本地生活服務(wù)平臺(tái)，線下線上融合速度加快，實(shí)體零售正逐步轉(zhuǎn)守為攻，釋放出新的潛力與活力。

從最初的電商平臺(tái)狂歡，到如今的雙十一，越來(lái)越多的實(shí)體商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)參與其中，尤其是3C家電、日用品、服裝鞋帽等線下實(shí)體零售商提前做好準(zhǔn)備，通過(guò)外賣(mài)、閃購(gòu)等多渠道推出力度不亞于電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引顧客，刺激消費(fèi)。相比于消費(fèi)者的態(tài)度，實(shí)體零售商對(duì)此的態(tài)度轉(zhuǎn)變更大。

仍以今年雙十一為例，除了上文提到的餐飲美發(fā)店，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)還聯(lián)合銀泰百貨、天虹百貨、凱德MALL、江蘇百貨等大型超市百貨推出折扣促銷(xiāo)活動(dòng)。10月17日，針對(duì)商場(chǎng)美妝品類(lèi)的“電子銀泰卡”上線，消費(fèi)者可以在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上以折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)千元美妝卡，再到銀泰門(mén)店美妝專(zhuān)柜消費(fèi)，結(jié)合平臺(tái)線上折扣補(bǔ)貼和商場(chǎng)促銷(xiāo)，最高可享受27折優(yōu)惠。截至10月31日，美團(tuán)卡券在美團(tuán)上累計(jì)銷(xiāo)售額突破3億元，綁卡兌現(xiàn)成功率高達(dá)95%。

雙十一只是一個(gè)縮影，折射出未來(lái)的長(zhǎng)期趨勢(shì)——從日常餐飲到生活服務(wù)，再到數(shù)碼家電，甚至旅行住宿，各類(lèi)實(shí)體店鋪將依托美團(tuán)等本土零售平臺(tái)，通過(guò)即時(shí)零售、外賣(mài)直播等線上手段，獲得更多客流和訂單。與此同時(shí)，消費(fèi)者的習(xí)慣也開(kāi)始發(fā)生改變，更多消費(fèi)者將逐漸回歸實(shí)體商業(yè)。

這其實(shí)是一個(gè)積極的趨勢(shì)。正如宜蘭商業(yè)所寫(xiě)，實(shí)體零售與電商從來(lái)就不是對(duì)立的，借助電商公域和私域流量，可以實(shí)現(xiàn)線上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；同樣，實(shí)體店的加入，也會(huì)倒逼電商行業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面不斷提升。

因此，現(xiàn)在說(shuō)雙11終結(jié)還為時(shí)過(guò)早。但不可否認(rèn)的是，歷史的車(chē)輪已過(guò)去，雙11的意義已經(jīng)發(fā)生改變。

（本文中陳嘉懿、林萬(wàn)照、綿綿、張文均為化名）

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