市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制度設(shè)計(jì)：關(guān)注 3 大要點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)

重點(diǎn)一：制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須全面分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，充分考慮外界因素對(duì)企業(yè)的影響

重點(diǎn)二：營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)是適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部情況的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

重點(diǎn)三：確保所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略體系能夠指明公司在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的應(yīng)對(duì)方向，確定重要的工作內(nèi)容和工作方法

營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃體系設(shè)計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系

系統(tǒng)名稱(chēng)：營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)

第一章 總則

第1條

為規(guī)范公司營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作，塑造公司品牌、商標(biāo)良好形象，擴(kuò)大公司知名度和美譽(yù)度，提高市場(chǎng)占有率，特制定本制度。

第二條 適用范圍

本系統(tǒng)適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作的管控。

第三條 職責(zé)分工

1、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)策劃營(yíng)銷(xiāo)品牌策略和品牌建設(shè)，為公司樹(shù)立良好的品牌形象。

2、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)公司品牌的對(duì)外宣傳、公司形象的維護(hù)等品牌管理工作。

3、公司所有員工都有義務(wù)為維護(hù)公司的品牌形象做出貢獻(xiàn)。

第四條 術(shù)語(yǔ)解釋

1、品牌的定義與表達(dá)。

品牌是用于識(shí)別公司產(chǎn)品或服務(wù)，并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或圖形設(shè)計(jì)，或上述各項(xiàng)的組合。公司目前的品牌為“××”、“×××”和“×××”。

2.商標(biāo)的定義及表述。

商標(biāo)是商品的標(biāo)記，即使用在商品上的具有顯著特征的、由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的標(biāo)志。經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)。我公司的注冊(cè)商標(biāo)為“××”、“×××”、“×××”，分別于××、××、××年經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)。

3、商標(biāo)與品牌的關(guān)系。

品牌的法律保護(hù)來(lái)源于商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)是品牌的法律體現(xiàn)。

4.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是建立以建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)上升為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其核心在于樹(shù)立鮮明的品牌形象，制定品牌建設(shè)的目標(biāo)、方向、原則和指導(dǎo)策略，為未來(lái)具體的品牌建設(shè)策略和行為制定標(biāo)準(zhǔn)。

5.品牌設(shè)計(jì)。

品牌設(shè)計(jì)是基于企業(yè)本身的正確定位和品牌定義的視覺(jué)傳達(dá)，是輔助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅幫助企業(yè)正確把握品牌方向，還能使人們正確、快速的記住企業(yè)的形象。

6.品牌管理。

品牌管理是指企業(yè)為培育品牌資產(chǎn)而進(jìn)行的一系列以消費(fèi)者為中心的策劃、溝通、推廣、評(píng)估等戰(zhàn)略決策與政策執(zhí)行活動(dòng)。

第二章 建立品牌管理體系

第五條 明確品牌管理基礎(chǔ)

企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)包括思想基礎(chǔ)、管理基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)等，下面就具體管理基礎(chǔ)的建立進(jìn)行說(shuō)明。

1.思想基礎(chǔ)。

公司全員員工都要有品牌理念和意識(shí)，把品牌思維貫穿到工作的全過(guò)程，從根本上推動(dòng)品牌的健康發(fā)展。

2.管理基礎(chǔ)。

品牌管理者要對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施做好規(guī)劃，并規(guī)范執(zhí)行方法，以促進(jìn)公司品牌戰(zhàn)略的正確實(shí)施，保證公司品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

3.產(chǎn)品基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)抓住企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)維護(hù)企業(yè)的品牌價(jià)值，確保企業(yè)的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，從而在消費(fèi)者心目中積累品牌價(jià)值。

第六條 明確品牌管理的組織形式

公司品牌管理人員應(yīng)根據(jù)公司品牌的具體特點(diǎn)，建立適合公司發(fā)展的品牌管理組織形式，各組織形式的特點(diǎn)及適用范圍如下表所示。

第七條 確定品牌管理指標(biāo)體系

公司的品牌管理人員需要制定完善的品牌管理指標(biāo)，通過(guò)科學(xué)的方法對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，并將其作為品牌管理工作的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)，指導(dǎo)品牌規(guī)劃策略的制定。一般來(lái)說(shuō)，品牌管理指標(biāo)應(yīng)分為以下兩類(lèi)，如下表所示。

第三章 營(yíng)銷(xiāo)品牌策略規(guī)劃

第八條 營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程

1.進(jìn)行品牌研究。

品牌經(jīng)理應(yīng)組織對(duì)消費(fèi)者整體品牌認(rèn)知進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，具體調(diào)研項(xiàng)目如下圖所示。

2.品牌診斷與定位。

品牌診斷的內(nèi)容包括品牌的市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌資產(chǎn)、品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)及品牌組織等。

3.規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)。

規(guī)劃品牌愿景，也就是告訴消費(fèi)者、公司員工品牌未來(lái)的發(fā)展方向、未來(lái)的目標(biāo)。

4、提煉品牌核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，企業(yè)的品牌管理者應(yīng)提煉品牌的核心價(jià)值，賦予品牌鮮明的個(gè)性。

5、制定中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略。

制定了品牌核心價(jià)值之后，品牌經(jīng)理就應(yīng)該圍繞它制定營(yíng)銷(xiāo)品牌策略，并盡量使其具有可操作性。

第九條 營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容

公司營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面。

第四章 品牌傳播與互動(dòng)

第十條 品牌傳播要求

品牌管理者應(yīng)及時(shí)制定品牌傳播策略，通過(guò)品牌宣傳、品牌推廣、品牌互動(dòng)等手段實(shí)施品牌傳播，使品牌在傳播的過(guò)程中形成新的品牌文化和品牌聯(lián)想，創(chuàng)造新的品牌價(jià)值。

第十一條 品牌推廣

市場(chǎng)部品牌管理人員負(fù)責(zé)品牌分析、品牌推廣方案制定、品牌推廣活動(dòng)等工作，在品牌推廣中履行職責(zé)。公司品牌的推廣包括下表兩種方式。

第十二條 品牌推廣

品牌管理者在開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注重品牌市場(chǎng)定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象設(shè)計(jì)和品牌整合傳播四個(gè)方面。

第十三條 品牌互動(dòng)

品牌管理者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者從品牌中獲得的利益、對(duì)品牌的態(tài)度及其變化，通過(guò)這種行為，掌握品牌的發(fā)展趨勢(shì)，如消費(fèi)者是否能順利獲得品牌、品牌認(rèn)知度、品牌知名度等指標(biāo)的變化程度，從而保證品牌的健康成長(zhǎng)。

第五章 品牌建設(shè)

第十四條：品牌建設(shè)

企業(yè)品牌推廣可以通過(guò)三種方式進(jìn)行：

第十五條 公司人員形象塑造公司品牌

公司全體員工都應(yīng)注意利用自身形象塑造公司良好的品牌形象，其中銷(xiāo)售人員、客服人員等與客戶(hù)直接接觸的人員應(yīng)采取不同的方式。

第十六條 公司產(chǎn)品質(zhì)量塑造公司品牌

公司各部門(mén)要堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的方針開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，做到“不合格原料不進(jìn)貨、不合格產(chǎn)品不出廠”，用高品質(zhì)贏得顧客心，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

第十七條 拓展公司產(chǎn)品線，打造公司品牌

產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品種類(lèi)并保持品牌市場(chǎng)份額，并通過(guò)“多產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略提升公司品牌知名度。

第六章 品牌保護(hù)

第十八條 品牌保護(hù)的內(nèi)容

公司的品牌保護(hù)工作包括品牌管理保護(hù)、法律保護(hù)和自我保護(hù)三個(gè)方面，公司對(duì)自己擁有的品牌、商標(biāo)擁有占有、使用、支配和處分的權(quán)利，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)壁壘。

第十九條 品牌保護(hù)措施

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采取以下三種措施來(lái)保護(hù)自己的品牌。

1、通過(guò)改善服務(wù)質(zhì)量、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高技術(shù)水平、改進(jìn)工藝流程及工藝配方、完善營(yíng)銷(xiāo)策略、完善企業(yè)文化等提升品牌形象。

2、運(yùn)用相關(guān)法律法規(guī)保護(hù)公司商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，并運(yùn)用各種法律手段打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

3、加強(qiáng)管理，采取各種措施保護(hù)品牌商業(yè)秘密，防止品牌戰(zhàn)略、品牌管理目標(biāo)等的泄露。

第七章 附則

第二十條 本制度由市場(chǎng)部制定，市場(chǎng)部擁有對(duì)本制度的解釋權(quán)和修改權(quán)。

第二十一條 本制度經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后方可實(shí)施。

營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃及投放體系

系統(tǒng)名稱(chēng)：營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃及投放系統(tǒng)

第一章 總則

第1條

為規(guī)范公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃及投放工作，節(jié)省廣告費(fèi)用，增強(qiáng)廣告在公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)中的作用，特制定本制度。

第二條 適用范圍

本系統(tǒng)適用于公司的營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃及投放工作。

第三條 職責(zé)分工

1. 策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)審核和批準(zhǔn)廣告計(jì)劃，超出年度廣告預(yù)算的計(jì)劃必須提交總經(jīng)理審批。

2、策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)編制年度廣告計(jì)劃并組織廣告計(jì)劃的實(shí)施和管理。

3、策劃專(zhuān)員負(fù)責(zé)策劃廣告創(chuàng)意及廣告計(jì)劃，協(xié)助進(jìn)行廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布及實(shí)施管理。

第四條 廣告策劃管理原則

策劃部門(mén)在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中，必須遵循以下四個(gè)原則。

1. 真實(shí)性。廣告宣傳的產(chǎn)品和產(chǎn)品特性必須真實(shí)存在。

2、社會(huì)性。廣告信息表達(dá)和創(chuàng)意內(nèi)容必須健康，符合社會(huì)思想道德規(guī)范。

3、簡(jiǎn)潔性。主題要突出，內(nèi)容要簡(jiǎn)潔明了，凸顯品牌的個(gè)性是廣告?zhèn)鞑サ目陀^要求。

4、創(chuàng)新。獨(dú)特的創(chuàng)意能在最短的時(shí)間內(nèi)吸引顧客的注意力，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流。

第二章 廣告策劃準(zhǔn)備

第五條 市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

策劃主管負(fù)責(zé)組織策劃專(zhuān)員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)收集，為廣告環(huán)境分析、廣告策劃提供依據(jù)。

第六條 廣告環(huán)境分析

策劃經(jīng)理在策劃公司的廣告計(jì)劃時(shí)，首先應(yīng)該分析廣告環(huán)境，分析的內(nèi)容應(yīng)該包括以下兩個(gè)方面。

1、可能影響公司廣告活動(dòng)的宏觀環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境。

2、可能對(duì)公司廣告活動(dòng)產(chǎn)生影響的微觀環(huán)境因素，包括公司內(nèi)部的產(chǎn)品、市場(chǎng)、行業(yè)狀況等。

第三章 廣告策劃流程管理

第七條 確定廣告目標(biāo)

在公司的廣告策劃及每次廣告活動(dòng)中，策劃主管應(yīng)根據(jù)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品定位等因素確定廣告目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，公司的廣告目標(biāo)主要有以下三個(gè)。

第八條 廣告對(duì)象的確定

策劃經(jīng)理應(yīng)根據(jù)公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，確定每次廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾，提出廣告的重點(diǎn)訴求。

第九條 廣告發(fā)布區(qū)域的確定

策劃主管根據(jù)廣告策略對(duì)廣告?zhèn)鞑^(qū)域進(jìn)行周密規(guī)劃，原則上應(yīng)突出重點(diǎn)區(qū)域，可采用分階段區(qū)域策略、層層推廣策略等。

第十條 廣告定位

策劃經(jīng)理在進(jìn)行廣告受眾分析之后，要確定廣告受眾的主要訴求，并根據(jù)受眾需求分析進(jìn)行廣告定位，確定廣告的最佳表現(xiàn)點(diǎn)。

第十一條 確定廣告創(chuàng)意

在確定廣告創(chuàng)意時(shí)，需要由策劃主管和策劃專(zhuān)員共同進(jìn)行南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，也可以征求公司內(nèi)部員工的意見(jiàn)。

1、在開(kāi)發(fā)廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)遵循以下三個(gè)原則。

（1）廣告創(chuàng)意必須圍繞廣告主題。

（2）廣告創(chuàng)意表達(dá)和內(nèi)容應(yīng)獨(dú)特、新穎。

（3）廣告意境要優(yōu)美、生動(dòng)。

2.廣告創(chuàng)意的內(nèi)容

在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時(shí)，內(nèi)容應(yīng)包括以下三個(gè)方面。

3、設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

（1）廣告創(chuàng)意必須把握廣告產(chǎn)品的生命周期。

（2）廣告創(chuàng)意必須凸顯所廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

（3）廣告創(chuàng)意必須符合受眾的審美觀念和品味。

（4）廣告創(chuàng)意須符合相關(guān)法律、習(xí)俗等。

第十二條 廣告媒體的選擇

策劃主管要組織運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)不同的媒體形式進(jìn)行有計(jì)劃的選擇和優(yōu)化組合，選取性?xún)r(jià)比最高的廣告媒體。

1、廣告媒體種類(lèi)主要有以下六大類(lèi)，具體廣告形式如下表所示。

2、策劃經(jīng)理在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮以下因素。

第四章：制定廣告計(jì)劃和預(yù)算

第十三條 廣告計(jì)劃的制定

廣告策劃完成后，策劃主管應(yīng)組織策劃專(zhuān)業(yè)人員根據(jù)策劃結(jié)果，制定全面、合理的廣告策劃方案。

第十四條 廣告實(shí)施方案的編制

1、策劃主管要根據(jù)廣告策劃方案，將廣告實(shí)施任務(wù)分解落實(shí)到各個(gè)成員。

2.對(duì)于規(guī)劃方案不完善的地區(qū)，應(yīng)制定具體實(shí)施策略，確保順利實(shí)施。

第十五條 廣告預(yù)算的編制

策劃主管應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確、合理的制定廣告預(yù)算，提交策劃經(jīng)理、財(cái)務(wù)部審核，報(bào)公司總經(jīng)理批準(zhǔn)。

第 5 章：實(shí)施廣告

第十六條 廣告管理的基本原則

公司在組織開(kāi)展廣告制作、發(fā)布和效果評(píng)估相關(guān)工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循以下三項(xiàng)基本原則。

第十七條 廣告制作

根據(jù)實(shí)際需要，安排公司廣告制作人員，或選用外部專(zhuān)業(yè)廣告制作單位制作廣告，制作完成的廣告需經(jīng)過(guò)策劃經(jīng)理審核后方可發(fā)布。

第十八條 廣告

該公司按照與媒體簽訂的合同投放廣告，并監(jiān)督廣告投放的全過(guò)程。

第十九條 廣告效果評(píng)估

策劃專(zhuān)員應(yīng)及時(shí)收集廣告發(fā)布、廣告效果的相關(guān)資料，對(duì)廣告效果進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。廣告效果評(píng)估主要包括傳播效果評(píng)估和銷(xiāo)售效果評(píng)估。具體內(nèi)容如下。

1、傳播效果評(píng)估，即分析廣告是否能向目標(biāo)顧客傳達(dá)預(yù)期的信息。評(píng)估方法有三種，如下表所示。

2、銷(xiāo)售效果評(píng)估，即衡量廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響。由于銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)是多種因素相互作用的結(jié)果，因此廣告的銷(xiāo)售結(jié)果很難評(píng)估。常用的銷(xiāo)售效果評(píng)估方法有兩種。

第六章 廣告物料管理

第 20 條 廣告材料的歸檔

1、廣告設(shè)計(jì)作品原始資料、稿件及審核意見(jiàn)在廣告發(fā)布后必須及時(shí)由指定人員歸檔。

2、廣告實(shí)施過(guò)程中的策劃、實(shí)施方案應(yīng)在廣告實(shí)施完成后一周內(nèi)歸檔。

第二十一條 廣告材料的儲(chǔ)存

1、策劃專(zhuān)員負(fù)責(zé)公司所有廣告宣傳物料的收集、整理、歸檔及管理。

2、公司員工如需借用廣告策劃物料，須向策劃經(jīng)理提出申請(qǐng)，經(jīng)批準(zhǔn)后方可借用。

3、公司應(yīng)將所有廣告材料存檔至少五年。

第七章 附則

第二十二條 本制度由市場(chǎng)部制定，市場(chǎng)部擁有對(duì)本制度的解釋權(quán)和修改權(quán)。

第二十三條 本制度自20××年×月×日起施行。

市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分及定位管理系統(tǒng)

2. 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理

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