家居業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位？營(yíng)銷策劃方法及注意事項(xiàng)解析

很多門店在近兩年擴(kuò)張之后，開(kāi)始進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，采取了一系列的營(yíng)銷手段，這些營(yíng)銷策劃手段有哪些特點(diǎn)，使用時(shí)又有哪些注意事項(xiàng)呢？

1.制定營(yíng)銷計(jì)劃前必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析

任何活動(dòng)都是有成本的，大投入必然面臨產(chǎn)出的壓力。活動(dòng)成敗取決于計(jì)劃、執(zhí)行，以及池子里是否有魚(yú)！因此，市場(chǎng)調(diào)研必不可少：

1.房地產(chǎn)研究；

2.消費(fèi)者研究；

3.建材市場(chǎng)調(diào)研；

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。

廠商方案只是針對(duì)全國(guó)代理商的一個(gè)大政策，它適合我們的市場(chǎng)嗎？它的主打產(chǎn)品和我日常銷售的產(chǎn)品有沖突嗎？它給出的價(jià)格和策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有吸引力嗎？拿到廠商方案后，我們需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整。

2. 布局正確的廣告組合

如今由于信息量越來(lái)越碎片化，傳統(tǒng)單一的廣告已經(jīng)難以取得效果，加之主流消費(fèi)群體已經(jīng)向80后、90后轉(zhuǎn)移，因此廣告的效果已經(jīng)不再是靠單一渠道的投入就能達(dá)到的，而是需要傳統(tǒng)媒體與新媒體的完整結(jié)合。

傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)效果導(dǎo)向、動(dòng)力導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向來(lái)平衡。

成果導(dǎo)向是根據(jù)廣告的效果來(lái)考慮是否投放廣告；勢(shì)頭導(dǎo)向是考慮該類廣告營(yíng)造的噱頭是否是當(dāng)前市場(chǎng)所需要的，比如建立商家信心、擴(kuò)大活動(dòng)勢(shì)頭、提升市場(chǎng)權(quán)威性等；關(guān)系導(dǎo)向的投放包括電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)、權(quán)威政府發(fā)聲平臺(tái)等，每年度定向投放可以改善與相關(guān)部門的關(guān)系，在處理接到投訴等公關(guān)危機(jī)時(shí)優(yōu)化合作伙伴的待遇。

新媒體更多的是從時(shí)下流行的碎片化時(shí)間中搶占消費(fèi)者的注意力，把廣告投放到新一代顧客群體關(guān)注的地方。

每個(gè)地方的消費(fèi)群體都有不同的消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域環(huán)境、市場(chǎng)定位，因此廣告投放也要因地制宜：首先，結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)群體的深入分析，找出幾種符合商場(chǎng)定位和主要覆蓋群體的廣告形式；其次，多簽有利于互換廣告資源或互換低成本、快捷的廣告形式的廣告形式，為活動(dòng)廣告和商戶支持做好準(zhǔn)備。最后，及時(shí)分析商場(chǎng)的自然客流，確定什么形式的廣告客戶主要來(lái)商場(chǎng)，進(jìn)一步優(yōu)化廣告組合。

經(jīng)過(guò)以上分析，該商場(chǎng)在制定廣告組合結(jié)構(gòu)時(shí)，無(wú)形中放大了新媒體宣傳的比重：戶外大型廣告、社區(qū)廣告、報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體占比65%，微信、朋友圈社交、網(wǎng)絡(luò)定向等新媒體廣告占比35%。

3. 分析客觀商家客戶情緒

營(yíng)銷策劃人員需要對(duì)商場(chǎng)的商戶結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念和整體實(shí)力有清晰的了解，建立完整的商戶檔案。

比如通過(guò)個(gè)別訪談，加深對(duì)商家的了解，總結(jié)出哪些商家可以成為商場(chǎng)的忠實(shí)支持者，建立幾個(gè)權(quán)威商家代表商場(chǎng)解決一些商家在具體執(zhí)行中遇到的問(wèn)題。

4. 選擇正確的品牌推廣組合

商場(chǎng)的品牌推廣需要以提升品牌知名度、美譽(yù)度、以及提升商場(chǎng)服務(wù)為重點(diǎn)南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，擺脫單純的商業(yè)品牌推廣，時(shí)不時(shí)地給品牌加分。這一部分往往被很多商場(chǎng)所忽視，但正是這一部分的推廣，才能夠加速品牌在消費(fèi)者心智中與競(jìng)品店鋪的區(qū)隔。

5. 豐富多彩的“節(jié)日”——?jiǎng)?chuàng)造節(jié)日

如今，市場(chǎng)各個(gè)商場(chǎng)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種形式的“人造節(jié)日”，如“家裝節(jié)”、“紅木文化節(jié)”、“陶瓷衛(wèi)浴節(jié)”等等，它們一般表現(xiàn)為以下幾種形式：

1 分類別輪換已開(kāi)始

一般情況下，我們可以根據(jù)季節(jié)、行業(yè)規(guī)律、消費(fèi)者的裝修需求，全年輪流上線不同品類，比如3月是家裝第一波，一般可以做陶瓷衛(wèi)浴節(jié)，7、8月是燈飾節(jié)，9、10月是家裝節(jié)。

2. 借鑒展覽方法

比如3月份家博會(huì)很多，門店可以選擇4月或5月在xx地（自己所在的城市）舉辦家博會(huì)xx新品展或家具節(jié)；或者“趁勢(shì)”舉辦活動(dòng)，比如在xx地區(qū)舉辦首屆家博會(huì)，隨后進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)、各品牌聯(lián)盟的新品展示，對(duì)提升企業(yè)形象很有幫助。

七八月份是建材家居行業(yè)的淡季，可以趁這個(gè)時(shí)間搞個(gè)嘉年華，夏天的晚上可以吃飯納涼，家具展廳也開(kāi)放，店里分成不同的展區(qū)做活動(dòng)，規(guī)模很大。

經(jīng)銷商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)，并去發(fā)揮；或者自己在某方面比較弱，那么就應(yīng)該努力尋找突破口，去克服，這都是很好的嘗試。

6、建材家居流通企業(yè)的出路

01

供應(yīng)過(guò)剩沒(méi)有藍(lán)海

建材家居行業(yè)現(xiàn)在面臨全面的供給過(guò)剩，這種供給過(guò)剩是粗放型的，而不是精細(xì)化供給過(guò)剩，大家都在面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有意識(shí)去尋找適合自己的發(fā)展道路，所以無(wú)論是門店還是產(chǎn)品都處于過(guò)剩狀態(tài)。坦白講，單純依靠營(yíng)銷是不可能找到屬于自己的藍(lán)海的，或者說(shuō)還沒(méi)有找到。

02

戰(zhàn)略選擇和及時(shí)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和模式很重要，企業(yè)需要選擇做商業(yè)還是做房地產(chǎn)：如果是房地產(chǎn)，需要研究怎么更快賺錢、變現(xiàn)；如果是商業(yè)，需要耐心，甚至是承受虧損的耐心。

企業(yè)更關(guān)心的是自身的定位、戰(zhàn)略選擇和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。做企業(yè)要有眼光、有戰(zhàn)略選擇，同時(shí)還要耐得住不賺錢的寂寞。在一些三四線城市，很多市場(chǎng)沒(méi)有年度財(cái)務(wù)計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃，采取的是按部就班的運(yùn)營(yíng)方式，對(duì)未來(lái)的發(fā)展非常不利。

03

將營(yíng)銷理念貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程

如上所述，市場(chǎng)中的N種營(yíng)銷方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，市場(chǎng)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中需要根據(jù)自身的戰(zhàn)略選擇做出相應(yīng)的選擇和調(diào)整。營(yíng)銷絕不僅僅是廣告和活動(dòng)，更要將營(yíng)銷理念、營(yíng)銷思路、營(yíng)銷方式、服務(wù)措施融入到經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。像紅星美凱龍?jiān)谑袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)之初——招商階段就會(huì)開(kāi)始灌輸營(yíng)銷理念；巨然家居對(duì)店長(zhǎng)的考核不僅僅是門店的租金收入南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，他們還會(huì)綜合考核店長(zhǎng)的樓層效率，用實(shí)際的營(yíng)銷和銷量來(lái)證明自己的業(yè)績(jī)。比如有的門店有統(tǒng)一的導(dǎo)購(gòu)制服，在衛(wèi)生細(xì)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)方面做得非常好；有的門店保安甚至能記住城市里所有高檔車牌的車牌，車輛一進(jìn)入門店區(qū)域就第一時(shí)間告知門店相應(yīng)的負(fù)責(zé)人……其實(shí)，這些都是營(yíng)銷的一種方式。

只有根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，不斷調(diào)整策略，同時(shí)將營(yíng)銷理念融入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的藍(lán)海！

此外，隨著近年來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展，法規(guī)也加速更新和監(jiān)管，以往通過(guò)“吹、騙”等手段進(jìn)行的廣告越來(lái)越受到法律法規(guī)的限制，這就需要營(yíng)銷策劃人員加強(qiáng)對(duì)新知識(shí)的研究，及時(shí)規(guī)避新定義的風(fēng)險(xiǎn)詞匯和手段，避免商場(chǎng)不必要的損失。

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