優(yōu)質(zhì)活動(dòng)策劃書的 4 個(gè)基礎(chǔ)要素及活動(dòng)背景撰寫技巧分享

本文作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，為我們分享了一份優(yōu)質(zhì)活動(dòng)策劃應(yīng)該考慮的四個(gè)基本要素。本文最精彩的部分，是分享了四個(gè)活動(dòng)背景的寫作技巧。盡情享受吧~

活動(dòng)背景、目的、主題、時(shí)間是一份優(yōu)質(zhì)活動(dòng)策劃必須首先考慮的四個(gè)基本要素：

活動(dòng)背景 活動(dòng)主題 活動(dòng)目的 活動(dòng)時(shí)間

為了讓大家認(rèn)真對(duì)待我的觀點(diǎn)，讓我在這里分享一個(gè)悲慘的案例。

2014 年 11 月，我剛加入貼吧時(shí)接手了一個(gè)活動(dòng)，叫做“貼吧里誰最慷慨”，這是領(lǐng)導(dǎo)層從上到下安排的項(xiàng)目。剛進(jìn)公司的時(shí)候，我也很迷茫，所以整個(gè)活動(dòng)都很緊張。我不是很了解這個(gè)論壇的背景和目的，但我知道大致的目標(biāo)是提高“T 豆總消費(fèi)量”（論壇的虛擬貨幣）。

導(dǎo)致的結(jié)果就是具體的活動(dòng)策劃忽視了將新用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的激勵(lì)策略的制定，以及提升付費(fèi)用戶平均訂單價(jià)值的激勵(lì)策略的制定，最終導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)策劃做得過于單薄，對(duì)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)“總T豆消耗量”的提升效果并不是特別理想。

因此我的建議是，無論你策劃什么類型的活動(dòng)，最好先把背景、目標(biāo)、主題、時(shí)間四個(gè)要素排好優(yōu)先順序，這樣才能更有系統(tǒng)、更全面地規(guī)劃活動(dòng)的細(xì)節(jié)。

1. 事件的背景是什么？

好的活動(dòng)策劃者通常喜歡在一開始寫上這樣一句話作為活動(dòng)的背景：

“今年5月31日、6月1日恰逢第28個(gè)世界無煙日和江蘇實(shí)施史上最嚴(yán)控?zé)熈?，在這前后，與控?zé)煛⒔錈熛嚓P(guān)的話題必將引發(fā)輿論的廣泛關(guān)注?！?/p>

為了更好地宣傳和傳播貼吧“在貼吧找組織”的品牌主張，我們計(jì)劃借貼吧之機(jī)，在貼吧傳播戒煙群體組織——“戒煙吧”，讓更多人知道和了解戒煙吧，讓更多目標(biāo)受眾走進(jìn)戒煙吧，同時(shí)通過公益互助型酒吧的包裝，提升酒吧整體的品牌形象?！?/p>

你可能會(huì)覺得這個(gè)開場白太過正式和俗套，但是別忘了，活動(dòng)策劃的核心價(jià)值在于用它說服自己、說服領(lǐng)導(dǎo)、說服同事，讓他們支持你的工作。

但他們是否會(huì)支持你的工作，往往取決于活動(dòng)計(jì)劃中的背景描述（大概150字），我們需要在剩下的時(shí)間里告訴領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)同事為什么要做這個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)能給產(chǎn)品帶來什么價(jià)值？

活動(dòng)背景就是告訴大家“為什么要做活動(dòng)”。作為活動(dòng)策劃最基本的決策出發(fā)點(diǎn)，它可以是市場觀察和預(yù)測得出的結(jié)論，也可以是洞察產(chǎn)品數(shù)據(jù)、目標(biāo)群體偏好等趨勢。具體來說，活動(dòng)策劃者可以從以下四個(gè)角度去尋找“為什么要做活動(dòng)”。

1.根據(jù)產(chǎn)品撰寫活動(dòng)背景

活動(dòng)可以影響的產(chǎn)品數(shù)據(jù)有很多，包括下載量、日活、月活、留存率等。如果你運(yùn)營的是電商產(chǎn)品，還可以包括銷量、訂單量、轉(zhuǎn)化率、平均訂單價(jià)值、復(fù)購率等。如果你運(yùn)營的是社區(qū)產(chǎn)品，還會(huì)有發(fā)帖數(shù)、互動(dòng)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)上述產(chǎn)品數(shù)據(jù)大幅下降或者想要重點(diǎn)提升產(chǎn)品某一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的時(shí)候，你通常會(huì)考慮策劃一個(gè)活動(dòng)（活動(dòng)的背景由此而來）。

需要注意的是，產(chǎn)品各項(xiàng)數(shù)據(jù)是環(huán)環(huán)相扣的，活動(dòng)策劃師在確定要提升的關(guān)鍵數(shù)據(jù)的同時(shí)，也需要思考如何通過活動(dòng)去優(yōu)化相關(guān)數(shù)據(jù)，比如成交數(shù)據(jù)的提升，而這些提升肯定離不開流量、單均價(jià)、復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率的提升。

成交金額=流量*轉(zhuǎn)化率*平均訂單價(jià)值*復(fù)購率

讓我們以使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)作為起點(diǎn)的內(nèi)容活動(dòng)背景為例。

“5月份以來，產(chǎn)品新用戶留存率下降了近5%。運(yùn)營部希望通過活動(dòng)策略，為新用戶和低頻用戶構(gòu)建一個(gè)高效的了解和探索產(chǎn)品的場景，提高新用戶的留存率，促進(jìn)低頻用戶的活躍。”

2. 根據(jù)熱點(diǎn)話題撰寫活動(dòng)背景

如果你的公眾號(hào)圖文平時(shí)閱讀量只有1000，如果加上熱門關(guān)鍵詞，閱讀量輕松就能達(dá)到2000以上，這還不包括二次轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的閱讀量，這就是借力熱點(diǎn)在公眾號(hào)運(yùn)營中的價(jià)值。

同樣，利用熱點(diǎn)話題策劃活動(dòng)，也有非常顯著的數(shù)據(jù)提升效果。比如，你可以看看這兩句活動(dòng)文案。

“送你20元優(yōu)惠券”

“我想在情人節(jié)給他/她買禮物，送你20元優(yōu)惠券”

兩者同時(shí)發(fā)放時(shí)，后者的優(yōu)惠券領(lǐng)取率肯定會(huì)更高。原因是熱點(diǎn)可以讓活動(dòng)更貼近用戶，讓用戶覺得這個(gè)活動(dòng)和自己有關(guān)。背景案例就是利用互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)環(huán)境來證明你為什么策劃“戒煙”相關(guān)活動(dòng)。

另外，熱點(diǎn)又可以分為兩類，一類是可以預(yù)測的，比如春節(jié)、情人節(jié)、雙十一、中秋等；一類是不可預(yù)測的，比如中國男足進(jìn)世界杯、奚夢瑤在維密秀上摔倒等。前者是活動(dòng)策劃者需要重點(diǎn)關(guān)注和利用的，后者則取決于公司整體的彈性。坦白說，不可預(yù)測的熱點(diǎn)并不適合策劃者考慮。

3.根據(jù)競品寫活動(dòng)背景

通過對(duì)競爭對(duì)手活動(dòng)的深入觀察和分析，可以定性地判斷出有效的活動(dòng)類型，如果能定量地提供競爭對(duì)手活動(dòng)的績效數(shù)據(jù)，相信你基于競爭對(duì)手活動(dòng)撰寫的背景描述會(huì)更有說服力。

“每個(gè)人都想第一個(gè)嘗試新事物，但不是每個(gè)人都有勇氣成為第一個(gè)?！狈治龈偲纷龌顒?dòng)決策更適合有市場跟蹤策略的公司，大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者都是基于“市場上有沒有類似的成功案例？”來做決策。

比如，百度地圖的運(yùn)營人員在策劃年終活動(dòng)的時(shí)候，是這樣寫活動(dòng)背景的：

每當(dāng)新年臨近，競爭對(duì)手總是習(xí)慣回顧過去的一年，在社交媒體上曬年終獎(jiǎng)、點(diǎn)贊、賬單等，作為擁有上億用戶的地圖產(chǎn)品，面對(duì)一波又一波的盤點(diǎn)熱潮，我們希望做一次不一樣的年終盤點(diǎn)，結(jié)合百度地圖精準(zhǔn)距離測試，邀請(qǐng)網(wǎng)友測試自己過去一年的上下班路況，分享自己的“勤奮指數(shù)”，提升用戶與產(chǎn)品受眾的情感聯(lián)系。（熱點(diǎn)話題和競品調(diào)研都做了）

4. 根據(jù)人群撰寫活動(dòng)背景

有時(shí)我們組織活動(dòng)只是為了滿足用戶的需求，或者是為了完善某一群體對(duì)產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)。

前者是當(dāng)大量用戶提出非常強(qiáng)烈的訴求或者數(shù)據(jù)出現(xiàn)某種趨勢，我們會(huì)把活動(dòng)看成是對(duì)這個(gè)人群需求的一個(gè)驗(yàn)證；后者是這個(gè)人群在產(chǎn)品上的活動(dòng)，只有他們的產(chǎn)品有很大的商業(yè)價(jià)值和核心數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力，我們才愿意為他們策劃單項(xiàng)活動(dòng)。

下面是一個(gè)基于目標(biāo)群體的活動(dòng)背景示例。大學(xué)生每年可以為百度百科貢獻(xiàn)數(shù)百萬詞條。如果你是百度百科的活動(dòng)策劃人，那么活動(dòng)計(jì)劃的第一句話應(yīng)該是：

“維基百科的大學(xué)生用戶一直是維基百科內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵力量，去年他們?yōu)榫S基百科貢獻(xiàn)了**萬條詞條，其中**萬條為優(yōu)質(zhì)詞條。我們相信，策劃大學(xué)生用戶詞條編輯PK賽將取得巨大成功，對(duì)增加每月新增詞條數(shù)量非常有效”

5. 根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)需求撰寫活動(dòng)背景

“**總裁在年會(huì)上指出，今年我們工作的核心方向是提升產(chǎn)品日活”、“**總裁在三季度發(fā)給全員的內(nèi)部郵件中提到，我們所有的運(yùn)營都將根據(jù)營收數(shù)據(jù)進(jìn)行考核”……

把高層的意見作為活動(dòng)背景的切入點(diǎn)寫出來也是個(gè)好主意，這樣你的活動(dòng)計(jì)劃更容易被批準(zhǔn)。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的意見至少是對(duì)趨勢的預(yù)測和資源投入的關(guān)鍵方向。（你的項(xiàng)目報(bào)告也更好）

比如這個(gè)活動(dòng)，就是站在老板的角度，無可辯駁。

“為了積極響應(yīng)詹總的建議，探索社群營銷變現(xiàn)新模式，我們將舉辦電商內(nèi)容營銷峰會(huì)，搭建與電商客戶合作的橋梁，最終為產(chǎn)品創(chuàng)造不低于1000萬元的收入?！?/p>

2.健全的活動(dòng)目標(biāo)

細(xì)心的同學(xué)應(yīng)該已經(jīng)注意到了，在活動(dòng)背景部分我們其實(shí)已經(jīng)提到了活動(dòng)的價(jià)值，但是在背景部分我們只是介紹了第一級(jí)的活動(dòng)目標(biāo)與指標(biāo)。

一個(gè)更加健全的活動(dòng)目的應(yīng)該由多維度、可量化的活動(dòng)指標(biāo)構(gòu)成，這些指標(biāo)可以清晰的讓領(lǐng)導(dǎo)者知道你計(jì)劃開展什么樣的活動(dòng)，是否找到了影響活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素。

目前比較常見的活動(dòng)目的包括吸引新客、推廣激活、留存客、付費(fèi)客、品牌塑造等，將各個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)擴(kuò)展為指標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)如下數(shù)據(jù)指標(biāo)：

在“吸引新用戶”的運(yùn)營目的下，可以包括新增用戶、新增注冊、新增下載；在“付費(fèi)用戶”的運(yùn)營目的下，可以包括付費(fèi)用戶數(shù)、新增付費(fèi)用戶數(shù)、總銷售額、付費(fèi)訂單總數(shù)、人均客戶消費(fèi)；在“推廣活躍度”的運(yùn)營目的下，可以包括產(chǎn)品的日活躍度（峰值）、月活躍度（峰值）；在“品牌”的運(yùn)營目的下，可以包括百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博指數(shù)、話題指數(shù)、閱讀人數(shù)、媒體覆蓋率。

此時(shí)，有一個(gè)問題大部分同學(xué)都會(huì)好奇，如何設(shè)置一個(gè)合理的指標(biāo)值。下面給出2種指標(biāo)設(shè)置方法供大家參考：

當(dāng)然，對(duì)于活動(dòng)策劃者來說，他們可以根據(jù)過往的活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，一般來說還是比較準(zhǔn)確的。比如2017年運(yùn)營商年會(huì)的到場人數(shù)就是2016年的到場人數(shù)，以此為基數(shù)，乘以2017年比2016年高的用戶數(shù)，最終結(jié)果就是700+人。

最后關(guān)于活動(dòng)目的，我們分享一個(gè)案例供大家參考：

6萬名新用戶

a.渠道引進(jìn)5.8萬人

b. 用戶邀請(qǐng) 2000 人

投資者數(shù)量：600

a.新增投資用戶 300

b.老投資用戶 300

投資金額：560萬

a.新手競拍活動(dòng)：200萬

b. 0元購房活動(dòng)100萬

c.零元尋寶活動(dòng)160萬

d. 好友邀請(qǐng)賽 100萬

3. 有吸引力的活動(dòng)主題

活動(dòng)主題是整個(gè)活動(dòng)的概括，用一句話讓用戶知道活動(dòng)是關(guān)于什么的，只是主題的第一個(gè)也是最基本的作用，比如下面的“月中保持高光，超值好禮拿”就是一個(gè)很常見的活動(dòng)主題。

更深層次的活動(dòng)主題要能夠吸引用戶參與活動(dòng)，比如下面這個(gè)主題《全民淘寶-金牌產(chǎn)科護(hù)士》就是我們最需要的，人群屬性非常強(qiáng)，洞察目標(biāo)用戶的真實(shí)需求。

活動(dòng)策劃是文章寫作的復(fù)雜版本?！皶?huì)寫文章的人，辦活動(dòng)一定不會(huì)差?！边@是我做了4年活動(dòng)以來一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)。我喜歡把活動(dòng)策劃看作是寫文章，寫文章是有效的。活動(dòng)就像是一篇軟文，能吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)，于是就有了下面活動(dòng)和文章的類比：

因此，當(dāng)你開始確定活動(dòng)策劃的主題時(shí)，我的建議是，你需要以思考一個(gè)尖銳的文章主題的思維方式去思考它，并嘗試結(jié)合以下四個(gè)維度的信息來確定它。

維度一：人口/產(chǎn)業(yè)

你的產(chǎn)品目標(biāo)受眾是誰？或者說本次活動(dòng)的目標(biāo)受眾是誰？根據(jù)用戶年齡、性別、職業(yè)、城市、收入、家庭狀況、愛好、受教育程度等細(xì)分受眾信息。

維度二：服務(wù)/賣點(diǎn)

每個(gè)產(chǎn)品服務(wù)都應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶使用故事——用戶想要什么，為什么想要，使用過程中遇到了什么問題，我們的服務(wù)給他提供了什么幫助。

賣點(diǎn)是你眾多服務(wù)中最具差異化或最吸引眼球的，它可以是你活動(dòng)主題的優(yōu)先元素。

維度三：熱點(diǎn)話題/名人

搭上熱門話題和明星的順風(fēng)車，是讓活動(dòng)關(guān)注度上升的最簡單也是最粗暴的方式。在策劃活動(dòng)時(shí)，請(qǐng)務(wù)必思考，當(dāng)前時(shí)間段內(nèi)有哪些熱點(diǎn)話題可以搭上順風(fēng)車，或者哪些明星可以作為話題的引薦人。

維度四：痛點(diǎn)/共鳴

一切精彩的創(chuàng)意和文案都不是空穴來風(fēng)，只有深刻理解用戶的痛點(diǎn)，才能真正找到解決問題的方案，只有引起用戶共鳴的話題，才能讓用戶采取行動(dòng)（閱讀、購買、傳播、收藏）

在思考活動(dòng)主題的時(shí)候，如果能從以上四個(gè)維度任意一個(gè)切入，基本就算及格了。不過，為了拿到高分，在確定活動(dòng)主題的時(shí)候，可以更系統(tǒng)地結(jié)合這四個(gè)維度去探索主題，建議可以嘗試一下64格挖掘法。

以策劃情人節(jié)活動(dòng)為例，我可以通過以下步驟想出一個(gè)符合特定人群痛點(diǎn)的主題：

在正中央寫上活動(dòng)方向“運(yùn)營人員情人節(jié)活動(dòng)”，在X軸正軸寫上目標(biāo)用戶，單身運(yùn)營人員，情侶運(yùn)營人員，運(yùn)營高管，在Y軸正軸寫上服務(wù)賣點(diǎn)，運(yùn)營人員，課程，運(yùn)營周邊，運(yùn)營社區(qū)，線下活動(dòng)，免費(fèi)電影...在負(fù)X軸寫上行業(yè)內(nèi)熱門明星，比如李彥宏，阿里巴巴，徐老師，米萌...在負(fù)Y軸寫上行業(yè)內(nèi)熱門明星。找出用戶共鳴和痛點(diǎn)，熱點(diǎn)怎么追，如何擺脫單身，節(jié)日怎么過...然后在X軸和Y軸相交的表格里，把前五步填寫的關(guān)鍵詞組合起來，從任意兩個(gè)（或以上）關(guān)鍵詞開始，大膽聯(lián)想圖片，填寫圖片核心關(guān)鍵詞。

整個(gè)填寫過程可能會(huì)很痛苦，但請(qǐng)堅(jiān)持填寫，因?yàn)槟愕臒衢T主題會(huì)出現(xiàn)在里面。比如我花了大概20分鐘填寫完所有表格后，就得到了《追愛人》《節(jié)日熱門話題最大秘訣》等實(shí)用的文章。

如果你嚴(yán)格按照64格法去思考主題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦確定了主題，針對(duì)活動(dòng)的宣傳文案也就迎刃而解了，尤其是懂得兼顧有趣味、有場景、有懸念的文案，這是文案寫作的參考標(biāo)準(zhǔn)。

例如，在情人節(jié)那天，如果你恰好經(jīng)營一家針對(duì)女性的電子商務(wù)公司，那么你的主題可以是“如果你在情人節(jié)那天不在家，請(qǐng)記得帶上這 24 件東西。”

4. 合理的活動(dòng)時(shí)間段

我們這里不推薦一個(gè)具體的時(shí)間，只是提供一個(gè)用戶參與活動(dòng)時(shí)長的一個(gè)指示。一般來說南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，活動(dòng)時(shí)間越長越好，當(dāng)然前提是你有足夠的素材支撐。目前電商產(chǎn)品的活動(dòng)周期會(huì)在10-15天左右，更長的像雙11會(huì)長達(dá)30天，這個(gè)期間每天會(huì)上線1-2個(gè)新的活動(dòng)頁面，最后在某個(gè)天線上同時(shí)上線7-8個(gè)活躍頁面，有針對(duì)性地提升不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

工具類產(chǎn)品用于提高留存率的活動(dòng)，可能在產(chǎn)品頁面發(fā)布一個(gè)季度就夠了；社區(qū)類產(chǎn)品的活動(dòng)周期，如果只是單純的一個(gè)話題，應(yīng)該在1-3天左右，會(huì)有15天左右，我們每天都會(huì)推廣不同的內(nèi)容話題。

對(duì)于長期活動(dòng)，另一個(gè)建議是每3天更換一次宣傳資源上的圖片，利用不同的活動(dòng)賣點(diǎn)來接觸不同需求的群體。

終于

讓我們總結(jié)一下活動(dòng)計(jì)劃中最關(guān)鍵、最基本的四個(gè)要素：

不要為了做而做活動(dòng)，一定要找到活動(dòng)底層的決策切入點(diǎn)，也就是背景。從產(chǎn)品數(shù)據(jù)、線上熱點(diǎn)、競品活動(dòng)、目標(biāo)人群等尋找寫活動(dòng)背景的靈感。就像寫文章標(biāo)題一樣南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，想好活動(dòng)主題，優(yōu)先從目標(biāo)人群的角度去思考活動(dòng)主題?；顒?dòng)周期越長越好，但要保證每1-3天有新活動(dòng)上線。#專欄作家#

陳偉賢，微信公眾號(hào)：運(yùn)籌學(xué)社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營合伙人，《跟小賢學(xué)運(yùn)營》作者，知識(shí)社區(qū)“運(yùn)籌學(xué)社”發(fā)起人，自媒體人。

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