了解這5個活動類別，事半功倍

南京恒睿文化傳媒，南京一站式活動策劃，活動執(zhí)行，活動公司

前兩篇文章把社群運(yùn)營的相關(guān)心得予以分享，從而獲得了大家的喜愛，本篇文章要從活動目的，不同類別的活動究竟有著怎樣的特點(diǎn)，活動變現(xiàn)，高參與度活動的特點(diǎn)等7個方面展開闡述。

準(zhǔn)確明晰活動目的，理應(yīng)作為一場成功活動之開端條件。為何這般聲稱了，是鑒于活動的特定指向性愈強(qiáng)、目標(biāo)的條目化程度愈加顯著，便愈發(fā)能夠有的放矢地打造活動吸睛點(diǎn)、謀劃活動具體環(huán)節(jié)、設(shè)定活動參與條件等等。此外，還能夠更為清晰地去預(yù)先估算參與群眾數(shù)量，開展活動相關(guān)費(fèi)用預(yù)算以及ROL預(yù)先評估等等。

談及活動，首先，我們說起那面面俱到的“大而全”活動，這種活動，它側(cè)重方方面面，各個維度都得予以考慮，那么，這樣的活動呈現(xiàn)出來的效果，就必定會和預(yù)期當(dāng)中的一模一樣嗎？

一、面面俱到的大而全活動、實(shí)際是面面缺到

開展那種“大而全”的活動，通常會涵蓋二至三個活動目的，而且所針對的人群也存在二至三類，并且這些人群相互之間并沒有什么強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，然而不專業(yè)的上級或者不懂行的甲方常常會提出這樣的要求。

碰到這類問題，首先你得堅(jiān)決站穩(wěn)立場，接著使勁去勸服對方，弄明白對方最為關(guān)鍵的需求；再者，在短時(shí)間當(dāng)中給出兩種方案并讓其挑選；最后，憑借你的專業(yè)性去說服他，達(dá)成一致意見，隨后完善活動方案。

先講一段事兒，去分享有關(guān)在下的一樁失利的事例，事情大致的經(jīng)過是這般樣子的。

一場線下可供體驗(yàn)的商場舉辦的開業(yè)典禮，當(dāng)中所銷售的物品是一生中只會有著一次這般消費(fèi)情況的、屬于那種高消費(fèi)且頻次較低的剛性需求類用品。甲方那兒有要求，就在當(dāng)日的這場活動里存在以下這兩個缺少任何一個都不行的基本目的。

盡量達(dá)成品牌曝光度最大化——全方位展開炒作行為，使得該品牌于西安乃至全國范圍內(nèi)一舉成名；開業(yè)當(dāng)日要實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率以及高消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)——明確規(guī)定活動當(dāng)天的銷售額度需達(dá)到 2000 萬，并且，另外還存在著其它附帶的活動目標(biāo)。

移動互聯(lián)的時(shí)代里呀，特別是那年輕化的網(wǎng)生這一代，越發(fā)地依賴于這樣一種消費(fèi)的模式，這種模式乃是先去了解品牌，而后進(jìn)行線上搜索，接著開展同類比較，最后才做出選擇購買的行為呢。

知道了甲方產(chǎn)品具有特殊性以及其品牌訴求，據(jù)此做了個活動方案，這個方案以“品牌曝光”為主，把訂單轉(zhuǎn)化放到次要位置。首先，提議在開業(yè)前1個月，把品牌“關(guān)鍵詞”的信息整理聚合弄好，這么做的目的是能讓用戶在網(wǎng)上搜尋到相關(guān)東西，借此增添品牌的熟悉感與信任感；其次，在相同的時(shí)間點(diǎn)，把pc端網(wǎng)站以及移動端商城搭建完成，之所以這樣做的目的是便于用戶擁有不錯的線上消費(fèi)體驗(yàn)。

然后，距離開業(yè)前10天，我設(shè)置了這樣的流程：

然而，這個活動沒能成功說服甲方 ，甲方砍掉了事件營銷 ，甲方還砍掉了話題炒作等線上營銷環(huán)節(jié) ，甲方也砍掉了內(nèi)容聚合 ，甲方同樣砍掉了線上商城 ，甲方增加了活動前一天的朋友圈廣告直投 ，甲方也增加了活動當(dāng)日的內(nèi)外場設(shè)置。

最后活動搞砸了，活動當(dāng)天商場里人少得可憐，兩萬多平米的場地，進(jìn)場的人還不到兩百個，因?yàn)榫€上商場搞得半途而廢，用戶體驗(yàn)糟糕，加上當(dāng)天人少得可憐等緣故，導(dǎo)致成交量不到十單。只靠朋友圈直投廣告這種單一方式，連在整個西安掀起波瀾都做不到，更別說在全國范圍產(chǎn)生影響了。

這一個反面的例子，是打算講講活動的目的，必須要少且明確，那種面面俱到的活動目的，往往是“面面缺到”。

以上內(nèi)容分享了自身經(jīng)歷的一則小故事，算是闡述了明晰的活動目的所具備的重要性。通常來講，要是一場活動的目的十分明確，并且能夠成功落實(shí)下去，那么它也是能夠產(chǎn)生帶動效應(yīng)的。所以，任何事情都不可不切實(shí)際地追求過高目標(biāo)，但凡是都先要以一個集中的活動目的為出發(fā)點(diǎn)去進(jìn)行關(guān)聯(lián)思考。

二、按照活動目的劃分，活動可分為以下幾類

那么，按照活動目的來劃分的話，活動可以分為哪幾類呢？

我把自己綜合了上百場線上活動經(jīng)驗(yàn)，以及線下活動經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)參照了其他大神觀點(diǎn)后，將其大致劃分成了這樣子的五個類別。當(dāng)然啦，這不一定準(zhǔn)確無誤，歡迎大家提出批評意見，歡迎大家進(jìn)行補(bǔ)充完善：

2.1品牌曝光類活動

這般的活動，按其字面意思來講，乃是以促使品牌曝光程度得以增加、讓用戶對于品牌的熟悉程度獲得提升作為目標(biāo)的活動，通常情形下較少去考量直接的轉(zhuǎn)化。這樣的活動適宜于新品牌開始上線之時(shí)，或者品牌已然擁有了一定的知名度，處于再度喚醒用戶的那個階段。在形式方面能夠運(yùn)用事件營銷、硬廣投入等之類的方式。

這當(dāng)中成功的案例數(shù)量不少，時(shí)間方面較為久遠(yuǎn)一點(diǎn)的，像2010年的凡客誠品，它有著“愛XX 愛XX 我不是XX 我是XX”的燈箱廣告，還有2013年的可口可樂昵稱瓶；近期的案例有“百雀神廣告”，還有百事可樂的微電影《把樂帶回家之猴王世家》，以及“YSL星辰口紅”，另外還有杜蕾斯百人試戴直播等等。

這些活動存在著這樣的共同點(diǎn)，即雖說它們并沒有直接地開展大量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)行為，然而卻于微博、朋友圈等社交類平臺中興起了一陣轉(zhuǎn)發(fā)的潮流，在短時(shí)間范圍之內(nèi)構(gòu)建成了病毒營銷的態(tài)勢，進(jìn)而使得品牌被人們迅速地知曉。今天，鑒于文章主題以及篇幅的限定，不會針對此類案例進(jìn)行特殊的剖析。感興趣的同學(xué)，可以持續(xù)關(guān)注朱朱后續(xù)的“品牌曝光類活動”章節(jié)，該章節(jié)會針對此類知名營銷事件作出具體的分析。與此同時(shí)，還會結(jié)合自身的活動經(jīng)驗(yàn)去推薦幾個成本較少、效果良好的線上線下活動技巧。

杜蕾斯百人試戴直播

2.2 拉新類活動

諸如此類活動，主要是把提升新用戶注冊的數(shù)量、用戶被激活的比率、被關(guān)注的概率當(dāng)作目的 ，最經(jīng)常出現(xiàn)在APP以及公共號那下載舉動與推廣行為中 ，從時(shí)間這個角度來看 ，區(qū)分為短期的營銷方面的活動 ，連同長期的常規(guī)化方面的活動。

短期開展的營銷活動，借助應(yīng)用型功能，加上短時(shí)間內(nèi)精心謀劃的營銷型事件，在兩至三天的時(shí)間里迅速實(shí)施病毒營銷，并且大量吸引新用戶。這里面較為知名的案例包含：天天p圖的“pk武媚娘”系列活動，天天p圖的“我的小學(xué)生畢業(yè)照”系列活動，還有去年在朋友圈引發(fā)熱潮的“柏拉圖性格分析法”等等情況。

柏拉圖性格分析法

活動時(shí)長是長期的，多見于因新用戶而發(fā)起的某些 app 活動，借老帶新、新用戶專享福利等來進(jìn)行拉新。像網(wǎng)易海淘新用戶專享特價(jià)美團(tuán)新用戶一分專享特價(jià)餓了么新用戶立減 15 元 ofo 紅包分享等皆為此類，此番因篇幅受限不針對個別案例詳析，后期 “活動拉新” 篇章里朱朱會結(jié)合知名案例與自身經(jīng)驗(yàn)做具體活動分析。

2.3 促活類活動

這類活動，旨在喚起沉睡用戶，提升用戶活性，進(jìn)而減少用戶流失率。早年bbs時(shí)代，這類活動以征文、曬圖跟帖、搶樓等線上活動形式興起。近些年，同城app、地方公共號、同城社群，通過采用線下聚會、同城派對等線下活動形式，將用戶的“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)關(guān)系”。同樣，電商、生活類的app，采用每日簽到、助力優(yōu)惠券、積分商城的形式，增加用戶的打開率，培養(yǎng)用戶的忠實(shí)度。

2.4 引流活動

這類活動，是一種活動形式，其作用是將線上、線下用戶池里的用戶，導(dǎo)流到另外一個新的用戶池，從大的類別去劃定，它也算是拉新活動當(dāng)中的一種，這種線上出現(xiàn)的活動形式數(shù)量不少，依我看，只要是在其他平臺發(fā)布的，帶有自有l(wèi)ogo、單位名稱的活動形式，統(tǒng)統(tǒng)都屬于引流活動，它常見于橫幅廣告，或者是其他商業(yè)合作活動等。

還有一種，是微商，以及線下實(shí)體門店所喜愛采用的活動形式，他們經(jīng)常借助朋友圈、及微博等堪稱免費(fèi)的社交工具，借著“底價(jià)鉅惠”、“到店可免費(fèi)領(lǐng)取小禮物”等這樣的契機(jī)，去把用戶引導(dǎo)進(jìn)入店內(nèi)，憑借這個并伺機(jī)誘導(dǎo)用戶進(jìn)行二次消費(fèi)。

2.5 轉(zhuǎn)化變現(xiàn)類活動

這類活動，目的在于增加銷量、促進(jìn)變現(xiàn)，通常會運(yùn)用百度聯(lián)盟、線下燈箱地鐵滿鋪的廣告形式，活動文案簡單直接，直擊折扣主題少情懷，常見于電商類app，比如“天貓雙11”“京東618”“唯品會的雙10電商節(jié)”，蘇寧易購的線下廣告“一天怎么夠？”一號店的“一天不夠搶，三輪五折才夠爽”“國美的黑色星期五”都屬于這種活動形式。

三、活動目的明確后，需要做哪些事情呢？

在明確了活動目的之后，我們便要開展以下幾個工作。首先，針對此次活動的用戶進(jìn)行一定程度的細(xì)分，明確該活動用戶的年齡段究竟是中老年用戶，或是90后用戶，亦或是中小學(xué)生。通常情況下，中老年活動的參與方式需簡單明了、清晰易懂，并要使活動規(guī)則明確無誤；90后的活動則趣味性以及個性化亟待增強(qiáng)；中小學(xué)生的活動要保證流程清晰明確，且實(shí)用性較強(qiáng)。

其次，還要去朝著活動目的、用戶特點(diǎn)的方向，對活動進(jìn)行“包裝”。這里所講的“包裝”，意思是要尋覓一些易于傳播的活動噱頭，設(shè)置門檻適宜且有趣的活動流程等。把直白的活動目的南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，隱匿于一連串的“包裝”之內(nèi)，使得用戶參與起來能夠好玩有趣。

最終，已找好了活動規(guī)則、流程以及噱頭，那么 PM 就要開展文案組、設(shè)計(jì)組、商務(wù)組的活動分工，還要跟進(jìn)項(xiàng)目，在此處給出建議，要明確項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任人以及相應(yīng)有的事進(jìn)展，并且定期召開進(jìn)度大會，匯總問題，推進(jìn)項(xiàng)目。

那位名為朱朱之人，身為資深產(chǎn)品運(yùn)營者，其微信公眾號乃是朱朱生活實(shí)驗(yàn)室，此公眾號有著特定的ID。

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