活動運營看法：價值、策劃及小型活動策劃案例分析

南京恒睿文化傳媒，南京一站式活動策劃，活動執(zhí)行，活動公司

講一講我針對于活動運營所作的看法，這篇文章劃分成三個主要部分，分別是活動價值，怎樣去策劃活動以及案例分析。整篇文章接近七千個字，提議緩緩地閱讀，多看上幾次。

一.活動的價值1.不只是做一杯好咖啡那么簡單

咖啡廳開門營業(yè)了，是劉璐的那家，她在店面裝修方面可真是花了好多心思，然而門口來來往往的那些上班族，卻還是沒有注意到這間咖啡館鋪。她特別著急，怎么也想不明白為啥傳說中的那個「口碑效應(yīng)」到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)，因為劉璐心里堅信，自己店里的咖啡比起對面的星巴克要好非常多，只要有人來嘗試一回，就肯定會愛上這個地方。越琢磨越氣憤，她決定要做點什么，于是就走到店里僅有的那一位年輕男顧客跟前，去征求他的看法。

男客抬起頭，慢慢說道：咖啡味道很好啊，環(huán)境也不錯。

劉璐聽到這個評價，極為激動地一屁股坐了下來，上身向前探出去追問了一句：那為啥人這么少呢？

有位男性客人，經(jīng)過一番思索之后，這么說道：并沒有察覺到這個地方呀，并且也不存在從星巴克轉(zhuǎn)換到這兒的緣由呢，況且還并不曉得你這兒的咖啡品質(zhì)挺好。

劉璐一下子明白了過來，因沒有緣由去進行嘗試，故而不清楚咖啡的味道如何，如此一來口碑傳播便缺少了起始源。開咖啡廳可不單單是把咖啡做好就萬事大吉了！咖啡廳只是靜靜地處在路邊，人們是不會留意到它的，得伸出“一只手”將顧客拽進來。“這只手”就是活動，像爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等，接著依靠美味的咖啡使顧客喜歡上這里，從而帶動后續(xù)消費以及口碑傳播。

2.互聯(lián)網(wǎng)和咖啡廳有相通之處

縱使產(chǎn)品的功能極為出色，體驗也相當(dāng)良好，依舊有可能無人問津。沒有用戶便沒有價值，不會形成口碑效應(yīng)，用戶如雪球般壯大的趨勢就阻滯不前。就這一角度而言，從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的工作與經(jīng)營咖啡廳存在相似之處。

理由跟開咖啡廳沒兩樣，得使顧客留意該產(chǎn)品，給出個訪問的緣由，強化顧客對產(chǎn)品定位的認識。同樣要伸出“活動”這支援手，持續(xù)且有謀略地拽顧客訪問、參與或者購置。再依靠優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷加深顧客對產(chǎn)品的了解，促使留存并有口碑傳播。

借由上面所提及的咖啡廳例證，闡述了「活動運營」的價值所在，以及于產(chǎn)品運營里所充當(dāng)?shù)慕巧ㄋ讈碇v就是，為何要開展活動。

總結(jié)「活動運營」的價值如下：

所有的互聯(lián)網(wǎng)線上活動，最終效果都離不開這三點。

二.如何策劃活動

由頭至尾謀劃一個活動的整個進程，先去撰寫表述詳盡的辦法，最終套用于十二個實例之上進行闡述。

1.活動類型：

2.活動目的：

3.切入需求：

4.策劃活動的步驟

第一步，從目的出發(fā)

做這個活動的緣由是什么，其目的究竟是什么，這是最為關(guān)鍵重要的。應(yīng)當(dāng)首先清晰明確目的，接著依據(jù)此目的來思索活動后續(xù)相關(guān)的事宜。最為理想的情形是將“目的”轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁棥皵?shù)據(jù)”，舉例來說，倘若 app 期望提高用戶規(guī)模，這便是目的，轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)就是提高 DAU。所以提高 DAU 便是活動目的。

組織活動的目的是打造策劃活動的起始點，是進行思考的源頭所在，將這一點妥善把握好，我們于接下來銜接續(xù)的各個步驟里便不會出現(xiàn)偏離原本內(nèi)心所想意圖走樣兒的狀況。

第二步，確定目標和時間

將一項數(shù)據(jù)設(shè)定為之目的，把這個數(shù)據(jù)實現(xiàn)具體化作為目標，承接上文所舉例子而言，活動目標便是使DAU得到50%的提升或者提升至10W，而在這一步當(dāng)中必須先要確定這個目標的預(yù)期情況，即便是不存在極為具體明確的數(shù)字，起碼也要有大概的量級存在。

對下一步策劃活動的形式而言，預(yù)期的量級會產(chǎn)生影響。若預(yù)期是將DAU從5W提升到6W，適用的活動形式較多，難度沒那么高；然而要是期望從5W提升至10W，那就得費盡心思了，許多活動形式不可行，因為達不到預(yù)期。此外，活動的起止時間得有大致范圍。情況是急于拿到活動效果，活動就得盡快上線；若不是，就有選擇余地。因為活動若能借勢，會事半功倍，這個「勢」就是時間點。

第三步，策劃活動形式

目標跟時間宛如畫了框框，這一步是于框內(nèi)去策劃活動形式，通俗來講，是弄什么樣的活動，這屬于活動策劃里的核心步驟。

策劃活動的本質(zhì)在于，尋得活動目標，找出用戶需求，覓得產(chǎn)品形態(tài)的最佳結(jié)合點。恰似射箭那般。

策劃活動有幾個要注意的關(guān)鍵點：

①盡量有趣

使得用戶參與的活動，其本質(zhì)就是供用戶去“玩”的，只不過是要在用戶玩的這個進程當(dāng)中達成運營所設(shè)定的目標。所以說，哪怕并非是傳統(tǒng)意義上的游戲，同樣能夠促使活動以游戲化的形態(tài)呈現(xiàn)，如此一來便會增添更多趣味性。的確存在諸多產(chǎn)品與游戲之間毫無關(guān)聯(lián)，然而依舊能夠從游戲的形式或者視角予以轉(zhuǎn)化。就拿貓眼電影來舉個例子吧。

一部分，是只截下來的，因頁面太長了。電影片單在頁面下方，活動規(guī)則是要去根據(jù)這些表情猜想正確電影且撰寫影評，然后按猜對數(shù)量來評獎。

②操作便捷

由用戶目睹活動起南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，直至操作環(huán)節(jié)終結(jié)，每增添一步都會出現(xiàn)頗為巨大的折損。其一，活動操作的步驟應(yīng)當(dāng)少；其二，別讓用戶于非活動流程的頁面中來回跳轉(zhuǎn)，用戶會尋覓不到來時的路徑，特別是app。

③規(guī)則易懂

策劃活動之際，要使得規(guī)則盡可能地簡易，用戶無需去花時間鉆研便能弄明白，一眼就能夠瞧出“去開展怎樣的行為，便能夠獲取怎樣的結(jié)果”。

不光規(guī)則設(shè)置得要簡便，規(guī)則的表述形式也得簡潔。完整的活動規(guī)則得耗費好多文字，涵蓋時間、操作方式、評獎辦法、獎品清單、附加條件、注意要點等等，這些對用戶而言都是閱讀成本。實際上只要知曉最關(guān)鍵的規(guī)則，用戶便能參與，其他的并不重要，甚至有些條款僅是為了免責(zé)。所以，在活動頁面表述規(guī)則之際，核心規(guī)則置于頁面上方的顯眼位置，具體規(guī)則和免責(zé)置于頁面底部，這部分內(nèi)容只要有就行，用戶看不到也無妨。

舉一個Uber的案例，看看活動規(guī)則的表述是否易懂。

看到uber這個活動規(guī)則時，我被那一堆由各不相同的字符而且特別拗口的文案給弄得崩潰了，這簡直仿佛是在考驗智商的卷子，目的似乎不在于讓用戶去看懂，而是要難住更多的人。

本周六乘Uber一次，本周日乘Uber一次，再乘Uber一次，累計達3次，便可得到下周免費使用6次的權(quán)益；乘Uber一次，又乘Uber一次，接著乘Uber一次，再乘Uber若干次，累計5次或者更多次，便能獲得下周免費適用10次的千載難逢的機會！

能拿來同上圖所作文案展開對比，我覺得讓其更為通俗易懂才是最為關(guān)鍵重要之處；上圖里存在好些文案是欠缺意義的，反倒致使閱讀成本得以增加，像第一句以及最后一句便是如此；這段文字已然數(shù)量不少，此時像這般的文案便無需用來營造烘托氛圍了，何況頁面所設(shè)置的大標題已然能夠達成這樣的效果；并且，鑒于存在「查看詳情」這樣的入口，此處便沒必要去書寫過多涉及細節(jié)方面的規(guī)則，諸如最高減免十五元、到賬的日期、活動截止的時間等等，對其感興趣的用戶會去點擊詳細規(guī)則進而展開閱讀的。

④突顯用戶收益

若用戶參與活動，便會有與之相應(yīng)的物質(zhì)或者精神方面的收益。于活動頁面，需將用戶的收益放置在顯著的位置，且優(yōu)先級是最高的。這是由于頁面的受眾為用戶，契合用戶利己的心理。故而諸多活動頁面會把獎品放置到頭圖里，諸如物質(zhì)類的，例如紅包、禮盒，以及精神類的特權(quán)、等級、頭銜，隨后下方才是活動規(guī)則和操作區(qū)。此類案例極為眾多，這里就不再詳細闡述了。

⑤可視化的進度標識

那種活動通常存在一類長長的操作舉動，每次操作完畢之后都理應(yīng)給予用戶一回反饋，像數(shù)字加一或者進度條前進一格這類情況。其宗旨在于告知用戶操作已然成功并且已經(jīng)被記錄下來，此外還是一種精神層面的激勵?；顒拥捻撁嫱瑯有枰獱I造出人氣極為旺盛的氛圍，契合中國人偏好熱鬧的心理特點。因而好多活動頁面會在頂部展示有“已有12345人參與”，而且那個數(shù)字會持續(xù)刷新。

當(dāng)年美團網(wǎng)上線的首個商品呈現(xiàn)在那張圖中，頁面之中會將有效時間的倒計時予以顯示，同時還會展示出已有多少人進行了購買。雖說從當(dāng)下的視角而言美團并非是一個活動平臺，然而在其建立的初始階段還是具備活動屬性的，所以此案例也是能夠拿來借鑒的。

首先，以上5點是活動本身所需留意的事項，其次，除此之外無法給出更具確切內(nèi)容的方法，再者，成功不存在便捷之道，只能是知曉方法、多多積累以及比拼天賦，最后，經(jīng)過這一步，活動涉及的形式、制定的規(guī)則以及背后蘊含的邏輯已完確定了。

第四步，跟進設(shè)計、開發(fā)和上線

活動乃是運營全然負責(zé)的項目，此環(huán)節(jié)更為關(guān)鍵的是展現(xiàn)項目經(jīng)理的角色，不管是 PM 的落地，亦或是 UI 的設(shè)計，又或者是 RD 的開發(fā)上線，甚至是申請資源以及對外合作等，運營人員皆需進行跟進，留意最終的效果以及時間點。

第五步，推廣資源就緒

活動效果的好壞，推廣渠道極為重要，需要在活動上線之前就全部準備妥當(dāng)，涵蓋確定上線排期、物料設(shè)計以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這一步驟與上一步驟是并行的，同時開展。

推廣資源分為站內(nèi)和站外。

第六步，做好風(fēng)控和備選方案

羅列出活動具備可能性出現(xiàn)的風(fēng)險點，依據(jù)每一個風(fēng)險點還存在應(yīng)對的備選方案。

風(fēng)險點大概有幾類：

第七步，上線前活動預(yù)熱

線上活動爆點時間極為短暫，大約僅有一兩天，然而，為了這轉(zhuǎn)瞬即逝的爆發(fā)，需有前期預(yù)熱以及后期收尾，前后兩端妥善服務(wù)好活動的波峰，這也就是把控活動的節(jié)奏，其中，活動預(yù)熱相當(dāng)關(guān)鍵，這關(guān)乎能否迎來爆點，以及爆點究竟有多高，預(yù)熱最為簡單的方式乃是告知，比如哪天上線何種活動，更為復(fù)雜的方式是，并非只是告知，而是含有噱頭元素，吸引用戶產(chǎn)生興趣并加以關(guān)注，還會投入推廣資源拓展受眾。

那次滴滴品牌升級啊，算是最典型的預(yù)熱例子了，這就是我所分析的步驟，之前我都沒和那些滴滴的朋友交流溝通一下，也許不太準確呢。

①放出了一張傳播圖片（即下圖），圖片內(nèi)容是「滴滴打車再見」，這引發(fā)了用戶的猜測 和推測。

②宣告會有重大事情出現(xiàn)，使得用戶接連不斷地進行猜測，各種各樣有意思的「滴滴XX」在朋友圈當(dāng)中流傳開來。

③在臨近揭曉日期時開始倒數(shù)，如下圖。

④把這個信息植入到滴滴紅包里，如下圖。

⑤正式更名，放出官方通告，如下圖。

⑥于微博之類平臺，開展#拼D大賽#這一活動，其確為鞏固用戶對于新品牌的認知之舉，此乃上線之后的傳播行為，示例如圖所示。

第八步，上線后時刻關(guān)注活動進展

在經(jīng)歷了上述七步之后，活動得以上線，此時運營的主要職責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控效果，查看活動是否處于預(yù)期軌道之上，要是處于可調(diào)整的范圍之內(nèi)，那就盡快展開行動。

需要監(jiān)控的就是數(shù)據(jù)和反饋：

保持對活動進程的留意，與此同時，要著手去搜集具備價值的信息，以此而為活動的后續(xù)總結(jié)工作進行籌備。舉例來說：

第九步，公布活動結(jié)果

之前做了好些事情，而論到這一步，實則它最易于被忽視，原因在于官方與用戶的角色于這一步出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，先前是官方央求用戶參與活動，到了這一步變?yōu)橛脩舾咧鲃有缘仃P(guān)注結(jié)果，并且在這一步官方的收益階段已然結(jié)束。

因此要告誡眾人別做事有始無終，此刻用戶正睜大眼睛留意著我們，致使他們滿意與否，就取決于這一環(huán)節(jié)。就如同消費者購置房屋，先前看房簽合同房產(chǎn)銷售皆是滿面笑容相迎。歷經(jīng)到交房之際，消費者的錢款已然交付給房產(chǎn)公司，其心態(tài)會更為微妙，期望對方能提供更優(yōu)質(zhì)的交房服務(wù)，進而達成整個交易流程。

絕不要如同個別那種房地產(chǎn)奸商那樣，突然改變態(tài)度，對人毫無情義。公布活動結(jié)果之時，需要留意這些方面的問題：

①告知全部活動受眾用戶

要是活動上線之際，所面向的是全部數(shù)量的用戶，那么在公布結(jié)果之時，也得向全部數(shù)量的用戶予以展示；倘若最初僅僅向一部分用戶進行展現(xiàn)，那么在公布結(jié)果之時，同樣只需給這一批用戶觀看即可?？偠灾?，公布活動結(jié)果的那些受眾用戶，得和活動上線時的受眾用戶保持一致。

②給用戶反饋的渠道

于活動結(jié)果的頁面那里，給出一條供用戶去申訴以及詢問的渠道，秉持開放之態(tài)度來面對后續(xù)興許會有的問題。這恰似電商售后這事，哪怕存在可能會出現(xiàn)撒潑耍賴那般的狀況，運營也絕對不能選擇回避，緣由在于這本身便是運營職責(zé)當(dāng)中的一項呢。

③盡量做到完全透明和公正

進行結(jié)果公布之際，要羅列出每一位榮獲獎項用戶的身份標識、所取得的成績以及所獲得的獎項。要是條件允許的話，甚至于能夠羅列出所有參與活動用戶的成績。需嚴格依據(jù)活動既定規(guī)則來予以執(zhí)行實施和進行公布，不可以存在任何有歧義的狀況以及隱瞞的情形，這對于在用戶內(nèi)心當(dāng)中的信用而言是有著關(guān)聯(lián)的。

第十步，活動總結(jié)

首先，是寫給自身的，恰似上學(xué)期間去查看自身考試成績那般，針對自己這段時期的工作要有一個交代，做事得有始有終。其次，要對活動的經(jīng)驗予以總結(jié)，好的方面持續(xù)去發(fā)揚，不好的方面下次加以避免，這同樣是財富。最后，是給上級以及同事，目的在于進行匯報與共享。不管過程究竟有多艱難且辛苦，上級會依據(jù)最終結(jié)果去評判運營的工作，同時也需要知曉項目每一步的進展情況；同事也需要了解其他方向的進展狀況，對產(chǎn)品貢獻大的人自然而然會擁有相應(yīng)的話語權(quán)。

活動總結(jié)需要包含的元素：

①背景

這個總結(jié)得確保，哪怕是對于那些并不了解項目情況的同事而言，大家都能夠看得懂，因此要完整地把背景寫明白，切勿默認以為有些信息他人一定是理應(yīng)了解的。

作業(yè)幫屬于K12學(xué)習(xí)軟件，能夠拍照搜題，還能夠向?qū)W霸提問。當(dāng)下碰到的問題是，鑒于回答成本高，故而高中數(shù)學(xué)類問題的解決率相對較低，期望借助活動提升這類問題的解決率。

②目標

明確告知活動目標，在什么時間范圍內(nèi)，將數(shù)據(jù)提升多少。

例，高中數(shù)學(xué)問題在1小時內(nèi)的解決率為90% ，初中數(shù)學(xué)問題在1小時內(nèi)的解決率是98%。期望借助活動將其提升至95% ，使之與初中數(shù)學(xué)相近?；顒訒r間為1月1日至1月7日。

③效果

此處所講的是最終呈現(xiàn)的效果，僅僅書寫最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，還有其到底有沒有達成預(yù)期，千萬別去寫過程方面的數(shù)據(jù)以及分析的過程。

例，活動結(jié)束后，高中數(shù)學(xué)解決率提升至95%，達到活動預(yù)期。

④詳細分析

列出具體措施和數(shù)據(jù)，分析活動的每一步進展，得出結(jié)論。

用以提升高中數(shù)學(xué)在1小時內(nèi)的解決比率，所采用的策略是增大引入答題老師的規(guī)模，以及促使已有的激勵杠桿朝著高中數(shù)學(xué)的方向去傾斜。隨后分別羅列出具體的每一個步驟，這一點因為每個項目之間存在著很大的差異，所以在這里就不再詳細進行書寫了。

⑤經(jīng)驗總結(jié)

總結(jié)活動的優(yōu)缺點，分別列出。

好處在于采用老師的辦法既優(yōu)質(zhì)又具備高效性，不足的地方則是針對質(zhì)量欠佳的回應(yīng)欠缺充分準備。

⑥后續(xù)計劃

此次活動角度出發(fā)，剖析給自己造就啥樣的啟發(fā)，用來展望往后的工作，活動若有成效，后續(xù)是否重復(fù)利用接著開展，或者活動里的某些模塊能否提取出來持續(xù)釋放功效。

例，下一步將梳理完整的引入老師的流程，并通過產(chǎn)品落地。

三.案例分析

上文講思路，下文會套用案例分析。每個案例都拆成這幾個問：

1.滴滴的春運回家

活動類型為產(chǎn)品模塊，此可被視作活動，活動目的在于迎合用戶需求，強化滴滴作為出行產(chǎn)品這一用戶認知，切入需求是春節(jié)回家乃強需求，我的看法為滴滴向來極為接地氣，此次更在向用戶表明，于出行這件事情上他們能夠做到諸多。2.對于支付寶去集福。

活動的類型是游戲，活動的目的在于建立用戶關(guān)系，為后續(xù)社交化去做準備，切入的需求是逐利以及有趣，我的觀點是，不管怎樣有人進行吐槽，不管支付寶能不能把社交做好，至少這次活動使得你們添加了不少好友，這便足夠了，3.美團外賣紅包。

活動類型是補貼，活動目的在于提升市場占有率，且培養(yǎng)用戶習(xí)慣，切入需求是逐利的，我的觀點是紅包僅是補貼的一種形式，為達成補貼按道理應(yīng)該還有別的手段，遺憾的是大家始終在延續(xù)這個玩法，不存在創(chuàng)新的動力。4.百度地圖的「櫻花甜筒跑酷」。

活動類型為游戲，活動目的在于對百度地圖O2O商業(yè)模式展開探索，切入需求是逐利以及有趣，我的觀點是數(shù)據(jù)效果好對于百度而言并非難以達成，更為關(guān)鍵的是線上與線下能夠良好結(jié)合，用戶參與門檻較低且十分貼近實際，5.same的「你發(fā)自拍 我來畫」。

活動類型為游戲、話題，活動目的是提升互動量，進而間接提升DAU，切入需求是有趣，我的觀點是極其有趣，頗具創(chuàng)意，same創(chuàng)造出諸多玩法 ，錘子手機的“軟文大賽”。

活動的類型是話題活動，其目的在于借助基于微博平臺的品牌傳播來切入，需求是要有趣，我的觀點是能夠讓逼格完全盡顯，且與錘子用戶群體非常搭。

7.微博的#幫汪峰上頭條#

活動類型是話題活動，目的是商業(yè)目的，當(dāng)時汪峰新歌在微博音樂首發(fā)，運營策劃將話題引爆，話題量過億，切入需求是有趣，我的觀點是由1個運營人力完成的，并且確實是自然排序到熱門話題No.1的，借勢做得很好，有四兩撥千斤的效果，還有8.keep的社區(qū)話題。

活動的類型是話題活動，其目的在于銜接從工具到互動的那種轉(zhuǎn)化，進而提升用戶的粘性，切入的需求是被展現(xiàn)出來的心理訴求，針對此我的觀點是，健身達人全都頗為愛美且愛自己，社區(qū)話題為他們送上了相當(dāng)不錯的展現(xiàn)空間，可供小白用戶去仰望，反過來講，這對小白用戶而言同樣也是一種激勵。

9.貓眼電影的功夫熊貓影評活動

從活動類型來講，是那種設(shè)有獎項的、屬于游戲范疇的活動，其目的在于提高 UGC 用戶數(shù)量，切入的需求點在于讓參與者能夠獲取利益、感受到有趣味，我的看法是，把活動進行游戲化處理，并且將電影跟 UGC 相互結(jié)合起來，這是具備創(chuàng)意的，還有，微博的#帶著微博去旅行##。

活動類型是話題活動，目的是要提升活躍度，進而間接提升DAU，切入需求為逐利、有趣，我的觀點是很好地利用了「假期」這個熱點，借助話題引導(dǎo)用戶進行UGC，后續(xù)開始藉此展開商業(yè)化歷程了，11.陌陌紅包爭霸戰(zhàn)。

先來說活動類型，是以游戲為類別，再講活動目的，主要是為了提升活躍度以及促進交友，就從這個最為關(guān)鍵的要點切入需求，分別是能夠逐利，還能有趣。然后表明我的觀點，紅包僅僅適用于附近的人員，所以此次活動依舊是圍繞陌生人交友這個核心要點來開展，借助了春節(jié)以及紅包的這種強大勢頭。還有，騰訊體育的那個名為「福利在現(xiàn)場」的活動。

活動的類型是游戲，活動的目的在于獲取商業(yè)利益，切入的需求重點是逐利以及有趣，我的觀點是在看球的間隙去投幾個球，要是能夠獲獎那就更加好了，商業(yè)化與用戶需求相互結(jié)合的狀況良好，并且確實具備趣味性。

#專欄作家#

工作日記運營狗這個微信公眾號的作者韓敘，是貓眼電影產(chǎn)品運營方面的專家，還是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄的作家。在差不多10年的工作時間里執(zhí)著于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，這里面涵蓋產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營以及UGC運營。創(chuàng)業(yè)的時候他經(jīng)歷了從0到1的艱難困苦，在百度工作期間他規(guī)劃了針對海量用戶的玩法。

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