公關活動廣告媒介顧問機密（2015.03.15）

上市策略 戰(zhàn)略思維：瑞虎NCV本次上市活動需要解決的問題 戰(zhàn)略思維 核心亮點 活動活動組合 溝通覆蓋 廣泛宣傳 活動目的 圍繞活動目的思考，提煉出活動的核心亮點，這就是我們出發(fā)點、聚焦到核心 將亮點落實并詮釋為一系列重點突出、相輔相成的活動，形成了活動的核心線。 亮點的新聞屬性讓事件最終達到了廣泛的宣傳效果。 上市策略 329閃耀首發(fā)活動 激情體驗 激情16上市 3月29日 4月15日 時間：策略總結 上市策略廣為傳播 瑞虎NCV1.6上市引爆，以全面打造瑞虎NCV概念為主線，合作為輔公關、廣告、終端的結合，結合產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力，開展?jié)u進式的促銷活動。 活動設計 活動覆蓋面更廣：1個核心城市（北京）+3個重點區(qū)域城市（上海、廣州、成都）延伸+N個區(qū)域城市延伸 活動參與對象更廣泛：1個新品發(fā)布會+N個活動協(xié)同廣泛持久的宣傳炒作：一日活動的高潮+前期準備、后期持續(xù)的N個話題，推動上市策略。 更廣泛、更有效的銷售機會：一個商城的人氣+N個經(jīng)銷商的同步發(fā)力。 如何運用上市策略 最簡單、最省錢的方法，就是通過一場活動來吸引他們對瑞虎NCV的關注？ 如何以最直接的方式向他們傳達瑞虎NCV信息？ 掛牌地點選擇目標人群集中的商場進行掛牌活動，整合商場資源，利用其品牌力和強大的傳播力，快速提升產(chǎn)品知名度，通過現(xiàn)場活動吸引潛在目標用戶到4S店參觀。

以“激情16”為主線，貫穿整個發(fā)布會，強化了兩款1.6產(chǎn)品和奇瑞發(fā)動機的產(chǎn)品信息，最終提高了產(chǎn)品知名度； 以“激情16”為載體，拉近與目標受眾的距離，增強消費者和市場的信心，并通過全國性和區(qū)域性活動的結合，最終拉動產(chǎn)品銷售。 此次發(fā)布策略的核心創(chuàng)意點是“激情16”，啟動瑞虎NCV年度促銷活動，發(fā)布瑞虎NCV最新資訊，提高瑞虎NCV知名度，增強瑞虎NCV品牌力，樹立消費者信心。 通過選擇北京、上海、廣州、成都四個城市繁華地段的大型商場開展新品發(fā)布會，利用其人流量大、購買力強的特點，以最有效的方式傳播信息。 通過圍繞“激情16”的一系列活動，全面強化瑞虎NCV的產(chǎn)品信息，打造瑞虎NCV概念，樹立消費者信心，配合終端促銷活動，促進銷售完成。 以北京為起點，開展重點媒體宣傳，利用周末在上海、廣州、成都等地開展推廣活動，然后與二線城市的活動相結合，以達到最佳的整合傳播效果。 瑞虎NCV1.6及奇瑞A516新車上市活動活動現(xiàn)場銷售終端促銷活動激情16活動現(xiàn)場以激情16為主線，通過新品展示、互動游戲、與商場捆綁等方式達到產(chǎn)品信息傳播最大化的目的。 銷售終端新品展示與原有產(chǎn)品升級信息通知和推廣共同提高產(chǎn)品銷量。 啟動策略。 啟動策略。 啟動策略。 啟動節(jié)奏。 啟動預熱：3月1日至3月28日。 全國首發(fā)活動：3月29日北京重點地區(qū)。 掛牌活動：4月2日上海、4月8日廣州、4月15日成都。次區(qū)域掛牌活動：4月8日-5月8日?；顒庸?jié)奏。 我們將根據(jù)瑞虎的產(chǎn)能和銷售區(qū)域情況，提供三類活動。 一套組合方案： 方案1A：適合全國重點領域上市活動。 回饋活動升級為上市活動+一日商場活動+促銷活動。 方案1B：適合全國重點地區(qū)上市活動。 升級上榜活動反饋活動。 促銷活動。 方案二：適合次區(qū)域。 上市活動升級 意見反饋活動 促銷活動 上市策略 上市策略 上市核心理念傳播 奇瑞企業(yè)品牌層面：奔騰06，直接體現(xiàn)自主創(chuàng)新品牌飛躍、服務飛躍、品質飛躍 瑞虎NCV品牌層面：打造瑞虎NCV新概念1.6排量是瑞虎NCV新概念轎車的最好詮釋。 瑞虎NCV產(chǎn)品級別：瑞虎NCV1.6，新品，瑞虎NCV2.0、2.4，新品品質打造消費者信心，拉動產(chǎn)品銷量。 核心理念：新產(chǎn)品、新品質、新理念、活動、公關廣告3月29日、4月15日、形象代言、廣告宣傳、改活動預熱、3月15日、激情十六、激情16小時免費駕駛改、5月15日6月30日，活動現(xiàn)場，相關活動報道，后期全面深入報道，巴特爾教你籃球廣告重點傳播終端信息、統(tǒng)一終端物料、媒體標準化、試駕、首發(fā)、諜照、概念探討、情報、炒作、升級信息、瑞虎天彩、整合傳播節(jié)奏、啟動策略、信息發(fā)布配合活動、物料展示、體育賽事貼片、瑞虎天彩機場展示、體驗式營銷、工廠參觀世界杯宣傳圖文創(chuàng)意：基于統(tǒng)一廣告創(chuàng)意NCV概念和配套活動的核心要素； 電視廣告：以瑞虎NCV理念與產(chǎn)品信息為核心結合的新形象廣告制作； 媒體發(fā)布：根據(jù)瑞虎的生產(chǎn)能力和到貨城市情況，通過中央媒體和地方媒體相結合的方式逐步發(fā)布。 中央媒體推薦選擇廣播媒體，地方媒體推薦選擇紙質媒體； 3月29日、4月15日、3月15日、5月15日、6月15日賽事公關終端廣告費用分配形象代言廣告變更賽事預熱廣告聚焦轉播體育賽事貼片機場展示綜合傳播-廣告列表策略賽事公關終端3月29日4月15日 3月15日 5月15日 6月15日 廣告中期：重點以視頻、圖片、文字等形式，多角度呈現(xiàn)新車發(fā)布會現(xiàn)場情況，全面介紹特色及優(yōu)勢新車的。

后期：瑞虎NCV1.6后續(xù)活動報道，進一步擴大新車型影響力。 活動現(xiàn)場全面深入報道概念及相關活動報道，諜照炒作升級信息整合傳播-公關啟動策略預熱期重點關注瑞虎NCV產(chǎn)品品質升級、瑞虎1.6產(chǎn)品相關配置、價格等話題，以及瑞虎1.6免費使用五年權等活動亮點，將為整體上市活動預熱，吸引公眾對瑞虎1.6及其上市活動的關注； 活動公關廣告 3月29日 4月15日 3月15日 5月15日 6月15日 終端 終端 活動執(zhí)行：每項活動嚴格按照活動手冊操作和執(zhí)行； 活動素材執(zhí)行：嚴格執(zhí)行統(tǒng)一版本、統(tǒng)一信息的終端素材； 終端環(huán)境布局：根據(jù)自身門店特點進行布局，同時保證統(tǒng)一的風格（NCV主題）和材質擺放。 統(tǒng)一信息、終端物料規(guī)范、信息發(fā)布協(xié)調(diào)活動、物料展示、整合傳播-終端上市策略、活動公關、廣告宣傳、3月29日、4月15日、3月15日、5月15日、6月15日、終端活動策略：聚焦原有產(chǎn)品和瑞虎1.6的60個升級，產(chǎn)能和銷售節(jié)奏充分匹配的長短期活動策略。 活動節(jié)奏：第一階段：升級反饋活動、首發(fā)諜照預熱，第二階段：人氣商場第三階段：閃亮首發(fā)輿論引導、媒體試駕。 第三階段：與汽車用戶關聯(lián)性強的免費駕駛交流活動。 第四階段：品牌互動活動結合體育賽事。 激情十六激情16小時自由駕駛交流。 巴特爾教你如何開車。 籃球媒體試駕發(fā)布會諜照 瑞虎增色 瑞虎增色 體驗式營銷 工廠參觀 世界杯推廣 整合傳播-活動啟動策略 總體策略 基本信息 活動流程 視覺表現(xiàn) 成本預算 后續(xù)文件 活動目的 活動基本信息 活動主題：激情16 - 瑞虎NCV1 .6及奇瑞A516新車上市活動 活動時間：2006年3月29日-4月15日 活動地點：北京新世界-崇文商圈、廣州廣州百貨-北京路商圈、上海太平洋百貨-徐家匯商圈、成都伊藤洋花塘-春熙路商圈北京3月29日、上海4月2日、廣州4月8日、成都4月15日參加人員：奇瑞公司高層領導、渠道合作伙伴、媒體及商場購物人群活動形式：新車發(fā)布、新車展示、現(xiàn)場互動現(xiàn)場核心活動基本信息A516擴大知名度與商場合作，春季服裝上線，新品上架，資源互補； 利用商場廣告資源和人流來提高知名度。

以16為主要記憶元素，吸引人群聚集人氣，引領門店活動，吸引人群對瑞虎NCV1.6的強烈關聯(lián)記憶，形成瑞虎NCV概念的關聯(lián)基礎。 兩款產(chǎn)品五年免費使用權，為商場，為活動，為自家產(chǎn)品聚集了人氣，短時間內(nèi)，各地區(qū)經(jīng)銷商全面參與了本次活動，記錄了客戶信息，并最終吸引潛在客戶到終端銷售廣告、公關、活動、終端協(xié)同努力。 戰(zhàn)略思路的關鍵點：如何讓公司本次活動能夠在最短的時間內(nèi)達到最大的傳播效果？ 這座城市最熱鬧的地方是哪里？ 口碑效應最廣泛的渠道在哪里？ 答案是繁華地段的購物中心。 選擇依據(jù)：在商場的選擇上，我們充分考慮了場館面積、人流量和客群結構以及影響力等相關因素，選擇了四個能夠最大限度發(fā)揮活動效果的場館。 推廣重點：北京、上海、廣州、成都選擇與大型商業(yè)機構聯(lián)合推廣，整合商場，提供更多的推廣資源。 奇瑞公司提供當日購物獎勵，并利用商城平臺提高產(chǎn)品知名度。 場地策略 此次選擇的知名商圈，都是客流結構非常穩(wěn)定、白領階層的成熟商圈。 所有選定的購物中心均毗鄰麥當勞、肯德基、必勝客和星巴克等聚集場所。 所選著名商圈內(nèi)的商場，都是商圈人流相對集中的地方。 同時，商場面臨的受眾群體相對集中，年齡分布在16歲至35歲之間。

所選商場購買力巨大，年營業(yè)額從7億到10億不等。 場地策略 北京新世界中心是由香港新世界集團旗下新世界百貨管理運營的大型購物中心。 它位于繁華的崇文門外大街。 崇文門外大街是全市最繁華、人流量最高的道路之一。 緊鄰王府井商業(yè)街、銀街商圈，地鐵及20余條公交線路可直達。 其地理優(yōu)勢不言而喻。 北京新世界購物中心已發(fā)展成為集百貨、服裝、超市、餐飲、娛樂、休閑、體育于一體的大型綜合性購物中心。 在行業(yè)中具有舉足輕重的地位。 北京新世界商場 場地介紹 場地選擇 上海太平洋百貨 太平洋百貨集團是臺北太平洋崇光百貨集團旗下子公司之一。 太平洋百貨以其良好的硬件環(huán)境、卓越的管理體系、豐富的產(chǎn)品和靈活的促銷策略，迅速為上海百貨業(yè)注入“新鮮血液”，甚至影響了整個中國百貨業(yè)的發(fā)展方向，成為成功的外資企業(yè)。投資企業(yè)。 典型例子。 太平洋百貨定位于16歲至35歲消費需求旺盛的追求時尚的年輕男女。 場館介紹 場館選擇 廣州百貨大樓位于廣州著名商業(yè)街北京路。 是廣州著名的大型零售商業(yè)企業(yè)。 廣州百貨大樓是一座集娛樂、購物、餐飲于一體的綜合性購物中心。 百貨店經(jīng)營面積48000平方米。 擁有全市百貨業(yè)中最大的高科技家電展示中心、體育城、珠寶城、名鞋之都和“現(xiàn)代街市”形式的大型超市。