（關(guān)鍵字）汽車4S店?duì)I銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策

4S店是以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（售后）、零配件供應(yīng)（）、售后服務(wù)（）、信息反饋（）等。4S店是1998年以后從歐洲逐漸引入中國(guó)的進(jìn)口產(chǎn)品，由于與各廠家建立了密切的生產(chǎn)銷售關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌知名度強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，一度被國(guó)內(nèi)眾多汽車廠家模仿。 汽車4S店已逐漸成為國(guó)內(nèi)汽車制造商的主要銷售和服務(wù)渠道。 1.24S店與國(guó)外汽車銷售模式 4S店最早由廣州本田引入國(guó)內(nèi)，但4S店在歐美和日本并不是主流的汽車銷售模式。 美國(guó)的汽車售后服務(wù)逐漸專業(yè)化，汽車銷售已將銷售和售后服務(wù)分開。 也就是說(shuō)，美國(guó)的汽車銷售是特許經(jīng)營(yíng)的，而美國(guó)的售后服務(wù)則相對(duì)獨(dú)立。 與此同時(shí)，汽車售后服務(wù)也日趨專業(yè)化：汽車配件專業(yè)化、汽車保修專業(yè)化、汽車售后服務(wù)專業(yè)化。 歐洲汽車銷售體系的建立是以制造商為中心的。 無(wú)論采用何種銷售體系，經(jīng)銷商、代理商、零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為制造商服務(wù)的。 他們之間一般是通過(guò)合作或者產(chǎn)權(quán)的關(guān)系。 等為紐帶，依托合同，將銷售活動(dòng)與雙方利益緊密聯(lián)系起來(lái)。 大多數(shù)零售商都具備新車銷售、二手車回收銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱“5S”功能。

日本的銷售渠道體系有兩種流通模式：獨(dú)立經(jīng)銷商、廠家投資、經(jīng)銷商銷售。 日本汽車銷售模式以區(qū)域經(jīng)銷店為代表，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分為新車、二手車和售后服務(wù)三部分。 區(qū)域經(jīng)銷商一般負(fù)責(zé)一個(gè)縣的品牌銷售。 該經(jīng)銷店在全縣設(shè)有多家分店。 總部職能齊全，包括車輛銷售、二手車交易、維修、配件銷售等，并負(fù)責(zé)組織區(qū)域內(nèi)的工作。 分公司的作用除了銷售整車外，至少提供一些易損件和簡(jiǎn)單的維修設(shè)備。 1.3 我國(guó)4S店發(fā)展及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀概況 1.3.1 我國(guó)4S店發(fā)展概況 自江蘇通用、廣州本田率先推出4S模式以來(lái)，我國(guó)各品牌汽車廠商紛紛效仿套裝。 近五六年來(lái)，我國(guó)4S店數(shù)量躍居全球前列。 2005年，全國(guó)4S店僅有5000家。 截至2008年上半年，全國(guó)4S店數(shù)量達(dá)到7644家，僅占用資金就達(dá)到2300億元。 這個(gè)數(shù)字在世界上首屈一指，并且每年以1.5%的速度增長(zhǎng)。 江蘇目前是全國(guó)4S店最多的城市。 江蘇市場(chǎng)有300多家4S店。 這些分散在江蘇各個(gè)地區(qū)的4S店既獨(dú)立又相互依存。 東風(fēng)日產(chǎn)在江蘇的專賣店數(shù)量已達(dá)13家，廣本從13家擴(kuò)大到18家，一汽大眾專賣店多達(dá)33家等等，而且每個(gè)品牌的4S店基本都在100家以上。 例如，一汽豐田2001年才在中國(guó)成立合資公司，但到2007年，一汽豐田經(jīng)銷店數(shù)量已達(dá)291家，比2006年增加46家。僅杭州就有5家。如表1：4S店數(shù)量中國(guó)大陸部分汽車品牌數(shù)量 汽車品牌 4S 店數(shù)量 汽車品牌 4S 店數(shù)量 汽車品牌 4S 店數(shù)量 江蘇大眾 623 奇瑞汽車 516 廣州本田 419 一汽大眾 361 江蘇現(xiàn)代 324 一汽豐田 291 東風(fēng)日產(chǎn) 258 長(zhǎng)安福特 200 吉利汽車 160 廣州豐田 117 寶馬 94 一汽奧迪 131 克萊斯勒 108 東風(fēng)標(biāo)致 178 東風(fēng)雪鐵龍 300 別克 310 馬自達(dá) 81 東風(fēng)悅達(dá)起亞 173 一汽奔騰 40 雷克薩斯 31 表 2：中國(guó)大陸各省廣州本田 4S 店數(shù)量分布。

地區(qū)數(shù)量 地區(qū)數(shù)量 地區(qū)數(shù)量 地區(qū)數(shù)量 地區(qū)數(shù)量 江蘇 18 江蘇 13 江蘇 江蘇 38 江蘇 42 廣州 72 江蘇 江蘇 12 江蘇 32 江蘇 江蘇 13 江蘇 11 江蘇 15 江蘇 21 江蘇 15 江蘇 15 江蘇 江蘇 11 江蘇 10 江蘇17 江蘇合計(jì)：4191.3 .24S店在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)狀況 在中國(guó)，無(wú)論從汽車制造商、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者的角度來(lái)看，4S店加盟模式確實(shí)具有其他銷售模式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。 從汽車制造商的角度來(lái)看。 通過(guò)4S模式，廠家不僅建立渠道優(yōu)勢(shì)，還通過(guò)色彩、裝潢、主題、風(fēng)格等手段樹立良好的品牌形象，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生信任，也保證了廠家的收入和利潤(rùn)。售后服務(wù)，加強(qiáng)這讓廠家在渠道中擁有話語(yǔ)權(quán)。 另外，在4S店的投資方面，廠家投入少量資金或不投入資金，不僅可以收到免費(fèi)為品牌宣傳的效果，而且可以將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。 從經(jīng)銷商的角度來(lái)看。 4S店采用“四位一體”經(jīng)營(yíng)模式，提供舒適的購(gòu)車環(huán)境、專業(yè)完善的售后服務(wù)、原廠配件，滿足用戶售前、售中、售后服務(wù)，贏得用戶的信賴和滿意。 ，增加利潤(rùn)。 由于經(jīng)銷商買斷了某個(gè)品牌的技術(shù)服務(wù)，還可以得到廠家的專項(xiàng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)等支持，提高了經(jīng)營(yíng)能力。 從消費(fèi)者的角度來(lái)看。 4S模式讓消費(fèi)者享受廠家直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品的全程售前、售中、售后服務(wù)，消除后顧之憂，增加購(gòu)買安全感。 而且其精良的設(shè)備和高端潔凈的服務(wù)環(huán)境也能讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生贊賞。 品牌創(chuàng)造信任。

隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車消費(fèi)逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)加劇，前期投入不斷加大，4S店經(jīng)營(yíng)的弊端也暴露出來(lái)：廠家地位不對(duì)等，4S經(jīng)銷商處于被動(dòng)地位。 對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商只是4S功能和制造商經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)現(xiàn)者。 這是一種上下級(jí)關(guān)系，而不是伙伴關(guān)系。 4S店對(duì)廠家的依賴度極高。 影響經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的因素除了經(jīng)銷商的努力外，還受到汽車制造商品牌的影響力、市場(chǎng)策略的靈活性、經(jīng)營(yíng)管理的支持等因素。 經(jīng)銷商的被動(dòng)很大程度上導(dǎo)致了4S店模式的僵化。 初期投資太高。 一家4S店的固定投資為10-1500萬(wàn)元，流動(dòng)資金需求在1000萬(wàn)元左右。 每家4S店必須按照汽車制造商約定的店內(nèi)、戶外品牌設(shè)計(jì)要求進(jìn)行建設(shè)，并具備物流、庫(kù)存、維修等軟硬條件。 因此，4S店的面積和投資金額是非常巨大的。 過(guò)度投資導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)低下。 幾乎每個(gè)進(jìn)入中國(guó)的新品牌都要大張旗鼓地投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。 每個(gè)品牌的4S店超過(guò)100家，多達(dá)300多家。一些老牌企業(yè)在全國(guó)擁有600多家授權(quán)銷售商。 例如，蘇東南5公里半徑范圍內(nèi)，實(shí)際上有7家豐田4S店； 又如，江蘇大眾僅在江蘇就有43家4S店。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和投資的逐步增加，利潤(rùn)率因銷售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)多而減少。 密度逐年下降，4S店難以支撐其運(yùn)營(yíng)成本。 能否盡快收回投資成本，對(duì)于4S店經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

在經(jīng)營(yíng)成本居高不下、汽車專賣店一味追求銷量增長(zhǎng)的情況下，門店升級(jí)的趨勢(shì)愈演愈烈。 巨大的投資使得銷售汽車以及為客戶提供維修等服務(wù)的成本居高不下。 4S店即使不賣一輛車，維持一天的水、電等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也在1萬(wàn)元左右。 因此，目前我國(guó)80%以上的4S店經(jīng)營(yíng)狀況不佳。 2、汽車4S店?duì)I銷環(huán)境分析 2.1． 政府政策大力支持汽車產(chǎn)業(yè) 2.1.1《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的實(shí)施。 2005年，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》正式實(shí)施。 根據(jù)這項(xiàng)措施，從2005年起，乘用車將實(shí)行品牌銷售和服務(wù)。從2006年12月12日起，所有汽車都將在品牌下銷售和服務(wù)，這意味著那些二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商未獲得廠家授權(quán)的將被淘汰。 該措施的實(shí)施在一定程度上為汽車4S店模式提供了政策保障。 2.1.2 《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》頒布。 中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)后，2008年遭遇金融危機(jī)寒潮，大幅萎縮。 產(chǎn)銷量增速由此前平均20%左右下降至7%。 為了振興汽車產(chǎn)業(yè)，政府于2009年發(fā)布了《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，利用各種汽車補(bǔ)貼支持政策鼓勵(lì)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》提出調(diào)整汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定汽車消費(fèi)、促進(jìn)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的8個(gè)目標(biāo)、8項(xiàng)任務(wù)和11項(xiàng)重點(diǎn)措施。

同時(shí)對(duì)于改善汽車4S店的營(yíng)銷環(huán)境也起到巨大的作用。 3月20日至12月31日，對(duì)1.6升及以下小排量乘用車減按5%征收車輛購(gòu)置稅。 開展“汽車下鄉(xiāng)”，促進(jìn)農(nóng)村汽車消費(fèi)。 調(diào)整老舊汽車報(bào)廢更新財(cái)政補(bǔ)貼政策，加大補(bǔ)貼支持力度，提高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，加快淘汰老舊汽車。 清理取消限制汽車購(gòu)買的不合理規(guī)定，包括車牌號(hào)、車型限制、各類區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)措施、各類行政事業(yè)性收費(fèi)、外來(lái)汽車進(jìn)城收費(fèi)以及其他直接或間接影響汽車購(gòu)買的措施。 修改完善汽車消費(fèi)信貸制度，制定汽車消費(fèi)信貸管理規(guī)定，推動(dòng)汽車消費(fèi)信貸全流程規(guī)范化、法制化。 規(guī)范和促進(jìn)二手車市場(chǎng)發(fā)展。 建立二手車鑒定評(píng)估國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和臨時(shí)產(chǎn)權(quán)登記制度，調(diào)整二手車交易增值稅征收辦法。 加強(qiáng)二手車市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營(yíng)主體市場(chǎng)準(zhǔn)入，規(guī)范二手車交易行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序。 發(fā)展現(xiàn)代城市綜合交通體系，提高綜合管理效率和現(xiàn)代化水平。 加快汽車零售及售后服務(wù)、汽車租賃、二手車交易、汽車保險(xiǎn)、消費(fèi)信貸、停車服務(wù)、廢品回收等服務(wù)業(yè)發(fā)展，完善相關(guān)法律法規(guī)和管理制度。 2.2 汽車4S店競(jìng)爭(zhēng)壓力分析——利用波特五力模型分析汽車4S店競(jìng)爭(zhēng)壓力。 波特五力模型，又稱五力競(jìng)爭(zhēng)模型，是戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特提出的分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的模型。 該模型表明，任何公司要想生存都必須面臨五種競(jìng)爭(zhēng)壓力：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅； 替代品的威脅； 供應(yīng)商的議價(jià)能力； 顧客的議價(jià)能力。

這五種競(jìng)爭(zhēng)力可以決定企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 下面我們從五個(gè)方面分析汽車4S店的競(jìng)爭(zhēng)壓力： 2.2.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 汽車4S店面臨的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括：同一品牌的汽車經(jīng)銷商和同一地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。 由于多方面的壓力，這些經(jīng)銷商往往利用較低的銷售利潤(rùn)來(lái)增加銷量，相互之間存在大量“討價(jià)還價(jià)”的情況。 汽車交易市場(chǎng)由分散的各地經(jīng)銷商組成。 汽車交易市場(chǎng)車型齊全，價(jià)格相對(duì)便宜。 經(jīng)銷商銷售多個(gè)品牌、代理多個(gè)品牌、在多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，這對(duì)4S店構(gòu)成了很大的威脅。 汽車超市。 它采用一次性大批量采購(gòu)或買斷車型等方式，獲得比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓利于消費(fèi)者，具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2.2.2 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 新競(jìng)爭(zhēng)品牌的推出、同品牌新4S店的設(shè)立、新車交易市場(chǎng)等都將成為4S店的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成未來(lái)新的威脅。 2.2.3 替代品的威脅 如今，為了解決城市交通問(wèn)題，各地政府都在大力發(fā)展公共交通，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇其他交通工具，如自行車、電動(dòng)車、地鐵、公交車、出租車等。對(duì)汽車威脅不大。 2.2.4 供應(yīng)商議價(jià)能力處于上游。 汽車制造商作為汽車4S店的供應(yīng)商，通常具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。 4S店投資規(guī)模過(guò)大，嚴(yán)重依賴