基于社交媒體的黨報話語力再造方式方法——人民日報法人微博

基于社交媒體重塑黨報話語權——人民日報企業(yè)微博日常策劃分析

摘要：主流媒體正在加速媒體融合發(fā)展。 重要途徑之一是通過進軍微博、微信、抖音等新社交平臺，重新奪回網絡話語權，形成網絡正面輿論強勢陣地。 可以說，從“正本清源”到“守正創(chuàng)新”的過程，必然涉及到包括各級黨報在內的主流媒體在社交媒體上的積極行動，維護和建設思想安全，牢牢把控權力。在線發(fā)言。

關鍵詞：人民日報法人微博； 規(guī)劃; 話語權重構

人民日報法人微博創(chuàng)新表達、話語、技術、呈現，特別是加強策劃、注重傳播，構建良性對話機制，與用戶深度互動、沉浸式傳播，實現基于社交媒體的黨報話語權重構，重建黨報作為青少年溝通橋梁的作用。

截至2020年6月底，人民日報微博（以下簡稱@人民日報）粉絲數量已達近1.2億，其中17歲至35歲的用戶占比70%。 該領域最強的聲音”[1]。 變得更活躍、更大。 人民日報利用微博等新媒體端口，重新架起了黨報與年輕人溝通的橋梁。

通過對人民日報新媒體中心的實地參觀（筆者于2019年5月至8月作為西方之光訪問學者在此學習），深入剖析@人民日報的日常策劃理念和運營，本文試圖探討基于社交媒體重建黨報話語權的方式方法。

1、引導者是靈魂，核心意識是靈魂中的靈魂。

“引導是靈魂、移動為先、內容為王、創(chuàng)新是關鍵。” 講政治是人民日報最鮮明的背景，社交媒體也不例外。 利用社交平臺發(fā)布、傳播、解讀習近平總書記的新聞報道和習近平新時代中國特色社會主義思想，報道好時事熱點，是對新媒體的內在要求。 新媒體只有在表達、話語、技術、呈現等方面進行創(chuàng)新，才能最大限度地發(fā)揮“靈魂”內容的傳播和影響力。 2019年6月至12月，@人民日報推出主題為#不忘初心#的系列微博。 從表面上看，很難找到報紙內容的翻版； 從核心來說，與報紙的理念高度契合。 這些微博帖子是運營商根據微博平臺的傳播特點策劃的，以適應博主的閱讀興趣。 內容寫實，表達“心聲”，引發(fā)共情。 該系列各類海報產品已成為各地各單位宣傳“不忘初心、牢記使命”主題教育的學習資料。

在重要會議、活動、時間點，@人民日報會提前謀劃，梳理習近平總書記的相關重要講話和報告，收集整理共性內容，選擇一定角度，采用短視頻、海報、互動等方式我們將等待新媒體手段進行再創(chuàng)造，在“微創(chuàng)新”上下功夫，優(yōu)化整個策劃、制作過程的傳播效果。 2020年5月，@人民日報轉發(fā)量最高的10條微博中，有5條與兩會相關。 政治題材一直是觀眾最關注的報道類型之一。

@人民日報通過重塑符合社交媒體傳播特征的話語權，做出了具有鮮明微博特色的內容選擇。 政治旗幟鮮明，與報紙高度一致，體現在內在的價值判斷和效果上，而不是胡亂表達。 優(yōu)越的。 如果完全淪為紙質媒體的網絡復制或網絡鏈接，而不考慮新媒體平臺上受眾接收信息的偏好，社交媒體政治報道的傳播力和影響力必然會大打折扣。 因此，當我們說新媒體“講政治”時，“一個標準”、“一把尺子”并不意味著“表述相同”、“言辭一致”。 打造符合新媒體傳播規(guī)律的時政重要新聞的創(chuàng)新文案，需要在文案表達上、呈現方式上具有網絡特色、在情感上具有共情性，從而增強產品的傳播力。 只有具有影響力，才能承擔起“高舉旗幟、引領前行、聚焦中心、服務大局”的責任和使命。

2、加強策劃，加強信息整合和思想碰撞

微博運營者被稱為“新媒體中心最辛苦的團隊”。 一個重要原因是微博策劃不斷上線。 一年365天，一群剪輯師每天參加策劃課程，并提交并完成包括《早安》在內的至少三個策劃項目，以便第二天播出。 上午9點上班，中午12點下班，已經成為規(guī)劃班的常態(tài)。 三個日常規(guī)劃項目其實只是“常規(guī)武器”。 此外，還包括《你好，明天》、《夜讀》等品牌欄目以及微信和一端的共享產品； 根據當日新聞熱點實時推出微信評論、微信帖子。 調查、微互動、微評論等“移動武器”，是對實時新聞的快速反應，第一時間引導網絡輿情； 有重大報道時，集中部門智慧和力量等“重武器”，提前準備了一系列新媒體產品，如慶祝國慶期間推出的“我愛你的祖國”現象級傳播產品。中華人民共和國成立70周年。 這些“武器”共同打造了@人民日報新話語權最鮮明的標志——“懂我”、“有我”[2]。 用戶可以通過交流和互動分享獲得歸屬感、參與感、認同感和美感。 ，從而實現核裂變式的網絡傳播。

這些好的計劃從何而來？ 好的創(chuàng)意來源于對有效信息的廣泛收集、理解和掌握，來源于思想的交流和碰撞，來源于對過去經驗的及時總結和深入處理。

（一）材料收集完整、準確。 信息收集和整理是一項基礎工程，卻常常被視為簡單重復的“體力勞動”而被輕視和忽視。 但沒有這個基礎，規(guī)劃就像無源之水、無本之木，難以站立。 在策劃之前，@人民日報運營人員會做很多“傻活”，提前收集素材。 例如，及時整理總書記的重要活動、重要講話、重要觀點并保留信息； 制定“新聞日歷”，不斷完善節(jié)氣、節(jié)日、紀念日、重大活動等； 關注各大新聞客戶端、公眾號等，及時了解新聞熱點和媒體觀點； 保留以往規(guī)劃的原始文案，參考其他媒體的相關規(guī)劃等，形成“規(guī)劃記錄冊”。 “口袋里有飯吃”，做計劃就可以“不慌不忙”。

（2）思維碰撞提高效率。 微博每天的策劃周期只有一天。 從提案到完成再到審核，實際操作時間只有十幾個小時。 提高效率和速度是必然要求。 值班編輯在討論策劃方向的時候，一定要有思想的碰撞，大家集思廣益，但也需要有的放矢，策劃負責人一定要順利決策。 為了提高效率，需要在單獨提出建議時明確策劃類型和重點，找到與內容相匹配的新的媒體呈現方式。 各類策劃都有各自的“硬杠桿”特點。 這是前人工作的總結，也是各媒體成功策劃的共同特點。

(3)總結經驗形成機制。 目前@人民日報協(xié)同工作平臺已保存2000余份策劃文件、6000余份策劃文案，成為團隊最寶貴的資產之一。 經過長時間的不斷策劃和培訓，總結以往的經驗，@人民日報運營者已經形成了有效的策劃機制，既吸收了紙質媒體的特點，又做出了符合微博實際情況的改進。 。 例如：在發(fā)布形式上，所有方案必須采用多張圖片（圖表）或視頻等視覺形式； 在審評方面，需要跨扁平化立體多元化審稿； 在發(fā)布要求上，策劃內容必須從多角度、多層次、全方位“擠出來”，再次轉發(fā)、評論，提前申請可能的#熱點版主，并激活直播、投票等互動功能、討論等酌情進行。

3、聚焦溝通，實現深度互動、沉浸式溝通

微博上好的策劃往往都是有同樣的目的。 廣泛傳播的好產品，能夠共情受眾的情感并準確把握受眾的情感，構建良性的溝通對話機制，實現與用戶的深度互動、沉浸式溝通。

(1)加強口語能力，完善文案。 新媒體的表達技巧不同于傳統(tǒng)媒體，這是由新媒體的受眾結構決定的。 @人民日報的粉絲大部分是年輕人。 這就要求我們在表達時，要從年輕人關心的角度尋找切入點，用符合網絡傳播規(guī)則的說話和交流方式，形成共鳴，具有說服力。 只有這樣，主流媒體想要傳播的內容才能內化為網絡受眾的所思所行。 據統(tǒng)計，2020年4月至2020年6月@人民日報的3512條微博標題框中的文字出現感嘆號975次、問號108次、冒號927次、逗號776次。 與紙質媒體“形象準確生動、注重文采和修辭”的標題要求相比，微博的標題更加通俗、直白、口語化、情感強烈。 句子中有很多停頓。 報告內容僅選取關鍵信息提示，并運用大量手段。 疑問句、感嘆句和祈使句加強情感表達。 標點符號的使用很常見，句子表達也比較完整。 這也讓標題更加口語化、平民化、親切化、簡單化，拉近了與網友的距離。

(2)滿足并超越觀眾情感。 同理心是用觀眾的思維去思考、站在觀眾的角度去體驗的能力。 簡單來說，共情的第一層就是“媒體所說的”是否是“受眾想聽的”，受眾是否愿意聽、愿意接受。 第二個層次是積極引導問題的能力。 受眾的需求有合理的成分，也有超出界限的部分。 既不能一味迎合觀眾，也不能居高臨下忽視自己的感受。 相反，你應該通過理性的分析和論證，以平易近人、平易近人的方式解答疑慮，說服觀眾。 只有這樣，主流的聲音才能更大。 第三個也是最困難的同理心層次是激勵觀眾采取行動。 情感共鳴是觀眾采取行動的動力。 媒體只有以“誠意”發(fā)布信息，才能激發(fā)更多受眾“行動”，影響積極、建設性的行動。 一天兩次、一天兩次“思考”，很難取得“真正”的結果。 它需要內化為經營者的意識和習慣，才能長期潛移默化地塑造社會群體的行為。 @人民日報“早安”微博每天早上7點準時與網友見面。 七年來的2000多條“早安”帖子，就像一碗純心靈雞湯，為年輕人的生活、學習、工作、生活等各方面提供指導。 提出建議、鼓勵他人并提供指導。

（三）溝通引導對話機制。 只有雙方都發(fā)聲，才能進行對話，即觀眾的輿論和媒體的看法。 除了媒體對重大事件同步發(fā)布評論文章外，一般來說，事件發(fā)生后，公眾的聲音會先于媒體的聲音。 這個是正常的。 引導輿論并向建設性方向發(fā)展，媒體要及時表達觀點、明確表態(tài)、正確引導輿論。 “新聞很強烈，觀點很強烈，互動也很好?！?在人民日報的博客理念中，“觀點”扮演著尤為重要的角色。 強烈的意見依賴于強大的精神支撐，也得益于微博編輯們敏感的新聞嗅覺。 話題恰到好處，沒有回避、失語、廢話，主動對話，達到引導。

（4）通過深度互動吸引并留住觀眾。 與傳統(tǒng)媒體相比，微博最大的魅力在于傳播的互動性和反饋的及時性。 內容上的深度互動不是一對一的留言或發(fā)帖，而是通過微博這個公共平臺上的公眾討論甚至激烈爭論以及媒體引導形成最大公約數的過程。 在互動過程中，微博通過發(fā)布新聞、表達觀點、針對性評論、回答問題或直接讓受眾參與等方式與受眾互動，如視頻直播、輿情投票、有獎轉發(fā)、新技術產品對接、線上線下聯動等。能夠進入熱點事件的“圈子”，發(fā)表意見、建議，交換意見，并將這些信息及時反饋給微博運營者和事件相關各方。 這是一個疏導輿論、引導輿論，從而推動問題良性發(fā)展的過程。 發(fā)展乃至解決提升了媒體的公信力和影響力，形成良性閉環(huán)。 可以說，有什么樣的微博就會有什么樣的粉絲。

作為黨中央的官方微博，@人民日報在規(guī)模和影響力上無法與其他媒體相比，但其策劃和運作方式卻有很多值得借鑒的地方。 新媒體話語權的轉型，大大提升了大報品牌在受眾尤其是年輕受眾中的號召力和影響力。 希望本文能為本土媒體在微博等社交平臺上做大做強主流聲音提供方法論參考和思考。

參考：

[1] 新浪主編陳童在“新媒體論壇暨人民日報法人微博兩周年研討會”上的講話，2014年。

[2]徐丹. 從“懂我”到“有我”——移動融合時代人民日報法人微博的再創(chuàng)新[J]. 新聞前沿 2019.07.08.