公關(guān)人做營(yíng)銷活動(dòng)的困境與應(yīng)對(duì)策略：如何在壓力下突圍？

本文共8330字，是一份公關(guān)活動(dòng)策劃的指南。

“公關(guān)人員做營(yíng)銷活動(dòng)并不難

因?yàn)檫@背后有一套完整的方法論可以學(xué)習(xí)。”

最近跟做公關(guān)的朋友聊天，尤其是開(kāi)發(fā)公司的朋友，經(jīng)常跟我說(shuō)：“老板總想搞一個(gè)事件營(yíng)銷。”像某品牌，他們多個(gè)自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊量都突破百萬(wàn)，而我卻無(wú)能為力。

你說(shuō)“我是一個(gè)公關(guān)人”，我寫(xiě)傳播稿、做輿情監(jiān)測(cè)、覆蓋垂直媒體、維護(hù)垂直行業(yè)的KOL，為什么我突然要做“營(yíng)銷”？

都說(shuō)“PR打造品牌”，廣告維護(hù)品牌，但我不擅長(zhǎng)“創(chuàng)意策劃”，公司不招人，一直把KPI壓在PR部門(mén)身上，現(xiàn)在應(yīng)該叫“PR創(chuàng)意+”，真的很難。

或許這種情況在我們身邊很常見(jiàn)，尤其是處于A/B輪開(kāi)發(fā)的公司，PR不像PR，營(yíng)銷也是需要溝通的，這種想法早已司空見(jiàn)慣。

無(wú)論是事件營(yíng)銷，還是話題傳播，公關(guān)活動(dòng)的本質(zhì)就是營(yíng)銷活動(dòng)+主題創(chuàng)意+呈現(xiàn)形式+公關(guān)傳播。

別著急，今天我們就來(lái)聊聊，如何在老板眼中做好“隨時(shí)10萬(wàn)+薪水”的規(guī)劃，希望能給身邊對(duì)PR感到迷茫的朋友一些明確的方向。

01

“您能幫我們賺10萬(wàn)以上嗎？”

每當(dāng)志遠(yuǎn)聽(tīng)到這句話“你能幫我出個(gè)10萬(wàn)+的傳播策略嗎”我的基本反應(yīng)都是：“你的預(yù)算是多少？”

如果他說(shuō)“我們目前沒(méi)有預(yù)算，你可以自己做”，我通常會(huì)回答“對(duì)不起，我們做不到”。

這樣的對(duì)話應(yīng)該經(jīng)常出現(xiàn)在你面前，是的，如果有人問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，志遠(yuǎn)也經(jīng)常遇到。

我基本懶得跟他聊，但是我總結(jié)了一下，問(wèn)這些問(wèn)題的要么是傳統(tǒng)企業(yè)，要么是沒(méi)有做過(guò)品牌傳播的公司。

兩種不同的傳輸模式：

我把公關(guān)溝通分為兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是“線上公關(guān)溝通”，第二個(gè)方面是“線下聯(lián)動(dòng)溝通”。

線上公關(guān)溝通：

每次跟不同的人交流的時(shí)候，我都會(huì)遇到這種情況，比如我想做一個(gè)微博話題營(yíng)銷，我想在小紅書(shū)做一個(gè)品牌推廣，我想在B站做一個(gè)短信+抖音，視頻KOL傳播。

想要辦一個(gè)大型的活動(dòng)營(yíng)銷，不得不說(shuō)現(xiàn)在的渠道太多了，玩法也創(chuàng)新了。

但他們總是給你一些新的概念，創(chuàng)造新的詞匯。事實(shí)上，在一些品牌眼里，他們甚至不知道“自己到底想做什么”。

不管是追熱點(diǎn)、造話題、一圖流、H5、短視頻，還是各種線上組合，我都稱之為營(yíng)銷、公關(guān)、傳播，我自己也給它們下了定義，不然就容易讓人混淆。

我也曾被一位專業(yè)的4A級(jí)策劃專家教過(guò)這樣的課。當(dāng)我剛?cè)胄袚?dān)任客戶的公關(guān)官時(shí)，一位承包商指著我問(wèn)我是否懂公關(guān)創(chuàng)意溝通。

我覺(jué)得你只能當(dāng)個(gè)媒介，別擔(dān)心，我們都經(jīng)歷過(guò)，沒(méi)有批評(píng)就沒(méi)有反思和成長(zhǎng)。

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線下公關(guān)活動(dòng)：

顧名思義，在策略的執(zhí)行中，線下相關(guān)的場(chǎng)景，甚至線下完成之后再與線上溝通相結(jié)合的、權(quán)重比較大的，就是我所說(shuō)的“線下公關(guān)活動(dòng)”。

我舉個(gè)清晰的例子，比如“你們公司拍了個(gè)TVC，然后開(kāi)了個(gè)線下發(fā)布會(huì)，在社區(qū)里播了，然后在微博上造了個(gè)話題?！?/p>

比如你在地鐵上投放了一波廣告，廣告是以“話題”的形式出現(xiàn)的。

比如網(wǎng)易、釘釘經(jīng)常用文字形式，有的做快閃店、線下發(fā)布會(huì)、快閃舞、找明星代言等等，我把這些定位為線下公關(guān)活動(dòng)，也叫整合營(yíng)銷。

不同的預(yù)算有不同的用途：

一般來(lái)說(shuō)，采用突襲策略進(jìn)行公關(guān)傳播的公司，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)很有可能不會(huì)制定全年的營(yíng)銷計(jì)劃。

要知道稍微完善一點(diǎn)的市場(chǎng)部門(mén)，市場(chǎng)經(jīng)理都會(huì)有一個(gè)全年的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，每年年初都會(huì)把這個(gè)預(yù)算進(jìn)行拆分，進(jìn)行合理的分配。

為什么做“PR活動(dòng)”前要問(wèn)預(yù)算？因?yàn)樽鳛镻R，你要非常清楚自己要做多少預(yù)算，活動(dòng)規(guī)模有多大。

有可能70%創(chuàng)意+30%溝通就能爆紅，也有可能30%創(chuàng)意+70%溝通連10萬(wàn)+都達(dá)不到，根據(jù)預(yù)算選擇合適的溝通渠道很重要。

如果你只有5萬(wàn)的預(yù)算，建議你叫老板別想創(chuàng)意，做個(gè)抽獎(jiǎng)、微博、微信公眾號(hào)，或者自己的短視頻平臺(tái)做DOU+，或者在小紅書(shū)上找個(gè)素人給你發(fā)廣告。

如果你有十萬(wàn)的預(yù)算，可能只夠做一張“一圖流圖，在內(nèi)容上下功夫，通過(guò)自己的公眾號(hào)發(fā)布”，再做一波垂直大V投放，就完成了。

當(dāng)然你也可以在微博或者公眾號(hào)上做，策劃一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)話題，找?guī)讉€(gè)大V轉(zhuǎn)發(fā)，圈點(diǎn)粉絲就行了，別想著多圈了。

還有一種方式就是找個(gè)抖音或者嗶哩嗶哩的大V給你拍個(gè)鬼片，給你施展魔法洗腦，然后通過(guò)渠道傳播，這個(gè)也是可以的，不過(guò)爆紅的幾率我就不說(shuō)了。

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如果你有30-40萬(wàn)左右的預(yù)算，可以試試以下方法：拍個(gè)小TVC，然后找一群KOL幫你轉(zhuǎn)發(fā)，盡量把片子質(zhì)量控制在15萬(wàn)左右，剩下的錢(qián)用來(lái)傳播。

如果你想轉(zhuǎn)化，那就找一個(gè)短視頻大V，讓他以素人的形式給你拍個(gè)視頻，然后補(bǔ)貼一個(gè)活動(dòng)的產(chǎn)品，你給他買DOU+。

你也可以試試微博，買個(gè)推廣位，或者為自己的微博買個(gè)粉絲頭條，方法很多，也可以找?guī)讉€(gè)微博KOL幫你轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)然你也可以嘗試像神州租車那樣，做一個(gè)有創(chuàng)意的朋友圈H5視頻，找一些微信的頭部KOL，通過(guò)自己的私域流量池轉(zhuǎn)發(fā)，爆紅，當(dāng)然這個(gè)也要看機(jī)率。

如果不想做這些花哨的事情，我建議最簡(jiǎn)單、最方便的方法就是“分發(fā)信息流”，不要做任何公關(guān)活動(dòng)。

至于預(yù)算50萬(wàn)、100萬(wàn)甚至更多的，這里就不細(xì)說(shuō)了，大部分都是采用組合的方式，通常是線下話題投放，線上公關(guān)內(nèi)容傳播，抖音微博傳播，以及配合運(yùn)營(yíng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

500萬(wàn)+基本上就是找明星代言，上綜藝，線下地鐵廣告，線上話題傳播，再加上各種KOL和短視頻。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，不同的預(yù)算需要不同的PR活動(dòng)，如果不是豪華的配置，一般的選擇是圍繞“內(nèi)容+創(chuàng)意+PR傳播”來(lái)做。

02

STP1—“有了預(yù)算，目的是什么？”

對(duì)于臨時(shí)性的PR活動(dòng)，或者需要提前一兩個(gè)月就進(jìn)行策劃和執(zhí)行的活動(dòng)，假設(shè)我們收到了上級(jí)下達(dá)的預(yù)算，接下來(lái)就是制定目標(biāo)。

目標(biāo)分為兩個(gè)方面：

以曝光為導(dǎo)向

這方面，C輪及以上的公司通常做得比較多。

因?yàn)槠放朴脩艋鶖?shù)乃至GMV都達(dá)到了一定程度，需要對(duì)外占領(lǐng)更多市場(chǎng)，甚至塑造品牌心智，在公關(guān)傳播活動(dòng)中，會(huì)給予品牌更多“曝光”的權(quán)重，當(dāng)然也會(huì)配合轉(zhuǎn)化。

以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向

大多數(shù)公司基本上都要求每一次對(duì)外的推廣和溝通都必須產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

目前，很少有有錢(qián)的公司愿意投入幾百萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)，最后只是沾沾自喜地大量轉(zhuǎn)發(fā)信息，沒(méi)有任何轉(zhuǎn)化。

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不同定位對(duì)渠道和內(nèi)容的要求也不同：

轉(zhuǎn)化導(dǎo)向內(nèi)容的要求：

比如說(shuō)，如果這次公關(guān)活動(dòng)的目的是為了吸引新客戶，注重轉(zhuǎn)化，那么我們就需要思考從哪里吸引新客戶。

目標(biāo)的公域流量池在哪里?這樣才能結(jié)合“新增”找到對(duì)應(yīng)的渠道，并為渠道打造合理的“內(nèi)容”。

短視頻現(xiàn)在非常流行，通常擁有外部TOC的公司會(huì)采取三種策略來(lái)吸引新客戶，第一種是直接將信息流投放到短視頻平臺(tái)。

第二種方式是尋求與KOL的合作，讓KOL在直播間投放產(chǎn)品，甚至找?guī)资淮怪本W(wǎng)紅，以這個(gè)產(chǎn)品和平臺(tái)為維度同時(shí)錄制內(nèi)容推廣。

最后公司拿著準(zhǔn)備好的PR稿和GMV業(yè)績(jī)表找微信大V轉(zhuǎn)發(fā)。

第三是在微信朋友圈做LBS定向投放或者興趣投放，這些都是比較常見(jiàn)的做法，需要轉(zhuǎn)化導(dǎo)向。

權(quán)重為“80%”的預(yù)算用于廣告投放，20%只用于公關(guān)內(nèi)容的傳播（如公關(guān)文章，XX大V平臺(tái)為某品牌推廣XX件商品）。

對(duì)策劃的要求相對(duì)較低，而對(duì)媒體公關(guān)渠道的要求相對(duì)較高。

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以曝光為導(dǎo)向的內(nèi)容要求

我們有20萬(wàn)的預(yù)算，只想要曝光，不想要轉(zhuǎn)化，所以這個(gè)維度需要更多研究的是“內(nèi)容創(chuàng)意”。

比如這20萬(wàn)元是要在“勞動(dòng)節(jié)”花掉的，那么我們可以嘗試以“勞動(dòng)節(jié)”作為依據(jù)，看看能不能利用好這個(gè)節(jié)日的宣傳作用。

比如《以愛(ài)之名》拍H5版的TVC，“以媽媽之名，在微博做一個(gè)感恩的話題”，這個(gè)也要看預(yù)算，如果預(yù)算大一點(diǎn)，還可以“貼點(diǎn)地鐵廣告”。

如果預(yù)算不夠，拍完TVC之后，在PR行業(yè)，可以先讓營(yíng)銷KOL的朋友圈帶節(jié)奏，利用廣告閘門(mén)、現(xiàn)場(chǎng)庫(kù)制造曝光，投入官媒，讓他們對(duì)品牌進(jìn)行點(diǎn)評(píng)等。

與轉(zhuǎn)化維度不同：

曝光更需要“創(chuàng)意”，“內(nèi)容”+傳播渠道+公信力背書(shū)，能不能達(dá)到10萬(wàn)+、100萬(wàn)+的刷屏級(jí)別，取決于內(nèi)容能否引起與品牌相關(guān)的用戶的共鳴，這是兩個(gè)因素之間的本質(zhì)區(qū)別。

03

STP2—“活動(dòng)背景分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查”

調(diào)查分析是公關(guān)活動(dòng)必備的條件南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，開(kāi)展活動(dòng)的方式、傳播途徑也許有很多，但如果沒(méi)能找到自己的精準(zhǔn)目標(biāo)群體，那基本就是自鳴得意的“傳播”，并沒(méi)有太大的意義。

1：主要分析品牌形象與人群。

活動(dòng)可以從現(xiàn)階段品牌形象及品牌階段、市場(chǎng)人群、問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)五個(gè)階段進(jìn)行分析，明確活動(dòng)的重點(diǎn)與方向。

你也可以用SWOT分析法，如果覺(jué)得復(fù)雜，也可以問(wèn)市場(chǎng)部或者用戶運(yùn)營(yíng)幾個(gè)問(wèn)題：

1、我們的品牌定位是什么，什么是SLG？

2. 我們的集體觀眾是誰(shuí)？ 這個(gè)活動(dòng)階段的主要目的是什么？

3、這次公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該針對(duì)哪些群體，媒體還是用戶？

4.目的是為了提升品牌口碑還是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率？

5. 我們今年的目標(biāo)是什么？

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2：檢查你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有相關(guān)案例。

雖然我們是同一個(gè)行業(yè)，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才是最值得我們學(xué)習(xí)的榜樣。

如果他們比你規(guī)模大，那么他們可能已經(jīng)掉入了你即將掉入的陷阱，而且他們可能也使用了你想要使用的公關(guān)技巧。

我們只要遵循他們的方法論，制定相關(guān)的“內(nèi)容策略”就行了，區(qū)別只是目標(biāo)人群和玩法。

復(fù)雜的事情都不是好事，比如致遠(yuǎn)首屆會(huì)員日的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)就做的非常輕松，我給大家說(shuō)一下我的步驟：

第一步：

首先，在觀察了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，我和運(yùn)營(yíng)部溝通，制定了會(huì)員日活動(dòng)時(shí)間以及活動(dòng)主題“三八女王節(jié)，以愛(ài)的名義”的運(yùn)營(yíng)策略。

活動(dòng)時(shí)間從3月4日至3月10日，為期一周。

那么運(yùn)營(yíng)方面能做的就是按照GMV導(dǎo)向，APP端資源，槽位配置，商品選擇，還有APP運(yùn)營(yíng)端的活動(dòng)策劃，優(yōu)惠券，滿減活動(dòng)策劃。

第2步：

以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，對(duì)原有的秒殺產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，并給予新用戶豐厚補(bǔ)貼，用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)并成功下單，即可獲得30元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，不設(shè)上限。

產(chǎn)品面就不多說(shuō)了，直接打開(kāi)相關(guān)的落地頁(yè)和裂變交互，做A/B測(cè)試就行。

站內(nèi)的用戶運(yùn)營(yíng)按照APP的營(yíng)銷方式進(jìn)行，唯一不同的是，社區(qū)運(yùn)營(yíng)端的推廣活動(dòng)雖然是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的職責(zé)，但是他們只做活動(dòng)部分，承擔(dān)KPI。

第三步：

主題、大方向、UI愿景分別是各自負(fù)責(zé)人的負(fù)責(zé)，市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)的KPI是增長(zhǎng)+曝光。

這樣我們的主題就很明確了，接下來(lái)從公關(guān)的角度，我們拿到了100萬(wàn)的預(yù)算，我要怎么用這個(gè)預(yù)算呢？

1、拍攝了以“三八”國(guó)際婦女節(jié)為主題的“溝通視頻”。

2. 活動(dòng)期間推出一波地鐵廣告

3、地鐵廣告的內(nèi)容是“根據(jù)主題的海報(bào)素材，加上營(yíng)銷活動(dòng)”。

4. 我們前期推出了一些垂直營(yíng)銷賬號(hào)

5、微博打造“話題協(xié)作”。

6、事件發(fā)生后，發(fā)布了一波宣傳文章，引領(lǐng)潮流，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)站上給新用戶推送優(yōu)惠券。

本次首次完整的營(yíng)銷活動(dòng)圓滿結(jié)束，獲得了數(shù)千萬(wàn)的曝光量，新增了數(shù)百萬(wàn)用戶。

當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)只是抄襲了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。

你看，其實(shí)一個(gè)完整的公關(guān)活動(dòng)策劃并不是很復(fù)雜，也不可能一個(gè)人就能完成，它是運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、增長(zhǎng)、公關(guān)、創(chuàng)意等多個(gè)維度合作的結(jié)果。

04

STP3—“PR活動(dòng)，你們的活動(dòng)是什么？”

志遠(yuǎn)見(jiàn)過(guò)很多客戶市場(chǎng)部，由于沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)大案要案，所以一做公關(guān)就開(kāi)始思考“創(chuàng)意”，其實(shí)這種思維方式是有問(wèn)題的。

公關(guān)活動(dòng)策劃，顧名思義就是圍繞活動(dòng)來(lái)做南京活動(dòng)搭建，南京活動(dòng)執(zhí)行，南京活動(dòng)策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺(tái)設(shè)備租賃，南京同城活動(dòng)，南京線下活動(dòng)，活動(dòng)策劃，活動(dòng)搭建，恒睿文化，南京活動(dòng)公司，南京舞美燈光，南京會(huì)場(chǎng)搭建，南京會(huì)議布置，南京美陳工廠，南京會(huì)務(wù)公司，作為公關(guān)經(jīng)理或者市場(chǎng)經(jīng)理，你首先應(yīng)該思考的是，“我的活動(dòng)是什么？”如果你連活動(dòng)都不懂，做公關(guān)也是沒(méi)用的。

很多品牌的活動(dòng)都是圍繞運(yùn)營(yíng)展開(kāi)的，當(dāng)然運(yùn)營(yíng)是基于KPI和營(yíng)銷預(yù)算的。

一般品牌前期不會(huì)去做公關(guān)活動(dòng)，只做促銷活動(dòng)，因?yàn)樗麄冇蠷OI，有自己的績(jī)效考核。

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活動(dòng)主題：

活動(dòng)主題不是PR一個(gè)人能決定的，可以和市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部商量，根據(jù)目標(biāo)來(lái)定主題，主題的延伸話題可以由公關(guān)部來(lái)制定。

例如：

這是單品牌的推廣，我們做這個(gè)推廣的目的是：正好是品牌上線三周年，我們想留住老用戶，擴(kuò)大品牌的實(shí)力，帶來(lái)一些增長(zhǎng)。

前期運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)會(huì)共同制定一個(gè)主題：“三年的陪伴，獻(xiàn)給你”，這樣你就有一個(gè)主題了。

主題確立了，肯定會(huì)有KPI，然后可以把KPI拆分，比如運(yùn)營(yíng)占80%，營(yíng)銷占20%，這樣市場(chǎng)就可以想辦法去推廣、去曝光。

再舉一個(gè)平臺(tái)型品牌的例子，每個(gè)平臺(tái)應(yīng)該都經(jīng)歷過(guò)雙十一、雙十二、光棍節(jié)這樣的大型活動(dòng)。

這些活動(dòng)通常從設(shè)定KPI開(kāi)始，然后分解任務(wù)，最后決定主題、行動(dòng)圖、UI設(shè)計(jì)，市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)算做溝通、渠道推廣，當(dāng)然營(yíng)銷節(jié)奏也應(yīng)該有自己的“操作圖”。

設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)：

此項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)與營(yíng)運(yùn)目標(biāo)不同，它是“從總體目標(biāo)中分離出來(lái)的一個(gè)部分”。

比如某平臺(tái)設(shè)定了30萬(wàn)的整體增長(zhǎng)目標(biāo)，其中20萬(wàn)是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部新老會(huì)員增長(zhǎng)的目標(biāo)，10萬(wàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷部的目標(biāo)。

那么這個(gè)10萬(wàn)的增幅就是市場(chǎng)品牌的核心KPI，如果再細(xì)看，比如市場(chǎng)部這次活動(dòng)的總預(yù)算是50萬(wàn)，那么這50萬(wàn)就要靈活拆分。

比如30萬(wàn)元用于信息流，20萬(wàn)元用于公關(guān)傳播，協(xié)助曝光。

當(dāng)然，致遠(yuǎn)只是在做假設(shè)的數(shù)額，如果真的有20萬(wàn)的配置，那么你可以考慮拍個(gè)TVC，在大號(hào)上放些廣告，在微博上造個(gè)話題，但資金確實(shí)緊張。

05

STP4—“現(xiàn)在是發(fā)揮創(chuàng)造性思維的時(shí)候了”

有了活動(dòng)的目標(biāo)、時(shí)間、預(yù)算、KPI，接下來(lái)就可以構(gòu)思創(chuàng)意了。創(chuàng)意是核心中的核心，是傳播的命脈。

就像2024年春節(jié)期間刷屏的老香雞一樣，一個(gè)耗資數(shù)萬(wàn)美元的創(chuàng)意，產(chǎn)生了“千萬(wàn)級(jí)的曝光效應(yīng)”。

如果是順應(yīng)營(yíng)銷增長(zhǎng)的話，你覺(jué)得它的注冊(cè)量會(huì)低嗎?當(dāng)然他們的KPI維度可能是以“品牌曝光度”為主。

如果你問(wèn)志遠(yuǎn)，創(chuàng)造力有沒(méi)有什么好的策略，我只能給你一些理論上的建議，因?yàn)閯?chuàng)造力的地位可以用一個(gè)詞來(lái)形容：“至關(guān)重要”。

結(jié)合目前的市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)秀的思路基本具備以下幾個(gè)特點(diǎn)，僅供參考：

1. 差異化

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“我們不一樣”，比如有一年春節(jié)，京東就以“京東狗JOY，捕魚(yú)送?！眮?lái)延伸IP。

2024年，天貓通過(guò)旗下短視頻平臺(tái)發(fā)布了以《甜蜜蜜》為基調(diào)制作的MV，也得到了眾多用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。

比如前幾天天貓有品用《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的節(jié)奏和王大錘的配音拍的春節(jié)相親MV，這些都有著顯著的區(qū)別。

所以在表達(dá)創(chuàng)意的時(shí)候，我們可以避免做同質(zhì)化的東西，融入一些獨(dú)特的創(chuàng)新，可以給用戶帶來(lái)很多新鮮感；其次，巧妙利用IP，可以拉近我們和用戶的距離。

但從整體上來(lái)說(shuō)，一定要符合品牌審美與主題，不能一味追求新奇獨(dú)特而失去了品牌的格局與高度。

（圖片僅為方便閱讀體驗(yàn)）

2. 從內(nèi)容開(kāi)始

根據(jù)預(yù)算，我們決定做TVC、H5動(dòng)態(tài)、短視頻、還是單圖流，這些叫內(nèi)容載體，是線上傳播和呈現(xiàn)的方式。

所謂內(nèi)容，是指活動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的外在形式、內(nèi)容、以及具體的鏈接，包括圖片、UI樣式、文字、音頻、視頻等等，這些都是營(yíng)造氛圍、意境最重要的手段。

豐富且與品牌風(fēng)格相融合、有序呈現(xiàn)的內(nèi)容，能從感官和精神層面刺激用戶，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的動(dòng)力并愿意參與。

如果和最終的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，可以讓用戶更加投入其中，除了視覺(jué)上的認(rèn)可，還能引起內(nèi)心情感的共鳴。

3. 把握潮流

什么火，品牌就敢去追，比如前幾年的洗腦歌曲《江南Style》，以及最近短視頻平臺(tái)熱播的《我還是從前那個(gè)男孩，一點(diǎn)都沒(méi)變》，這些都可以用來(lái)炒作。

大眾對(duì)這些熱點(diǎn)話題十分關(guān)注，也更加注重活動(dòng)的娛樂(lè)性、互動(dòng)性。

如果品牌可以利用這方面進(jìn)行創(chuàng)意，加入一些可以互動(dòng)討論的話題元素，那么曝光度會(huì)更高。

當(dāng)然，需要注意的是，流行的熱點(diǎn)元素很快就會(huì)陷入“同質(zhì)化”，所以流行元素的運(yùn)用一定要恰當(dāng)、有創(chuàng)意。

其實(shí)很多品牌的公關(guān)活動(dòng)能夠成為時(shí)尚或者流行趨勢(shì)，很多時(shí)候他們能夠利用輿情監(jiān)測(cè)軟件預(yù)測(cè)到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)什么會(huì)最火，然后迅速跟進(jìn)。

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4. 跨類別、多元素融合

去年流行的“國(guó)潮”就是典型，當(dāng)然志遠(yuǎn)不建議嘗試這些單一品牌，因?yàn)槎夹枰推渌放坡?lián)動(dòng)、一起玩，效果相對(duì)會(huì)更好一些。

另外一種方式是，如果你想通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可，或者推銷產(chǎn)品，最好在“內(nèi)容”上呈現(xiàn)沖突或者高潮。

線上傳播活動(dòng)的海報(bào)、UI視覺(jué)、TVC風(fēng)格、各類氛圍細(xì)節(jié)等都可以成為亮點(diǎn)。

這樣既能深刻傳達(dá)活動(dòng)主題和品牌核心，也能讓用戶參與其中并留下深刻記憶，從而記住品牌。

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STP5—“展示、材料、媒體、時(shí)間線”

志遠(yuǎn)還是那句話：錢(qián)的多少，要看任務(wù)的大小。

在公關(guān)活動(dòng)中發(fā)揮創(chuàng)意本身就是一件不確定的事情。沒(méi)有好壞之分，只有效果可能大或小。如果你的老板無(wú)法承擔(dān)創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)，那么送給他四個(gè)字：“別做?！?/p>

假設(shè)我們已經(jīng)完成了目標(biāo)、主題、創(chuàng)意，現(xiàn)在我們可以思考呈現(xiàn)的形式了。

志遠(yuǎn)大概提到了上面的第五部分，我總結(jié)了可以創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景，供大家選擇：

線上落地場(chǎng)景選擇：

常用的有單圖流、創(chuàng)意海報(bào)、TVC。

線下落地場(chǎng)景選擇：

你可以開(kāi)快閃商店、地鐵、公交車、新聞發(fā)布會(huì)、攀巖墻、彩虹跑、返校、密室逃脫。

歷史重演、中國(guó)風(fēng)主題、馬云先生曾經(jīng)涉足過(guò)的奇葩題材（LADY GAGA）、太空?qǐng)鼍?、沙灘派?duì)、都市涂鴉。

草原民族風(fēng)情、創(chuàng)世節(jié)、游輪主題、飛機(jī)場(chǎng)景、游輪場(chǎng)景、巴士場(chǎng)景、啤酒節(jié)、哈利波特。

搖滾爵士、美容美發(fā)、迪士尼主題、農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)、經(jīng)典重現(xiàn)、迪斯科、上一代青春老照片、海盜場(chǎng)景、紅毯走秀等。

除此之外還有影像創(chuàng)意、戶外創(chuàng)意、VR創(chuàng)意等等，相對(duì)于線上體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，線下體驗(yàn)相對(duì)重要，當(dāng)然對(duì)用戶的感官?zèng)_擊也有很大的影響。

但線上成本小，風(fēng)險(xiǎn)低，如果即時(shí)線下搭建落地場(chǎng)景，最后效果不好，對(duì)品牌影響很大，所以要根據(jù)預(yù)算慎重選擇。

（圖片僅為方便閱讀體驗(yàn)）

素材準(zhǔn)備分為線上和線下兩個(gè)方面：

離線：

如果要線下做一個(gè)主題活動(dòng)，或者發(fā)布會(huì)類型的場(chǎng)景，那么“表演人員”、主持人、流程圖、嘉賓邀請(qǐng)、布局、酒店、舞美、燈光、大屏，這些就比較復(fù)雜了，智能化這里就簡(jiǎn)單分享一下。

現(xiàn)在比較多的是社區(qū)廣告和地鐵、高鐵、飛機(jī)廣告。

這一類型一般會(huì)有車貼，LOGO，SLGAN，以及更多的營(yíng)銷主題介紹，有時(shí)候甚至還會(huì)有明星代言照片。

在線的：

各種尺寸、各種場(chǎng)景的海報(bào)、創(chuàng)意文案、輪播圖、引導(dǎo)頭圖、H5動(dòng)態(tài)圖、動(dòng)態(tài)視頻等。

一般來(lái)說(shuō)會(huì)制作兩套傳播素材，主KV（主要闡述傳播主題）和系列KV（產(chǎn)品特色系列、不同文案系列等）。

媒體渠道選擇：

其實(shí)現(xiàn)在是一個(gè)人人都是媒體、人人都是傳播者的時(shí)代，最重要的是你的創(chuàng)意是否足夠吸引用戶，引起他們的參與和轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)然，第一渠道一般是“官方微博”、“微信公眾號(hào)”，還有短視頻號(hào)。

然后找一些大V垂直轉(zhuǎn)發(fā)，一般交給乙方的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)去做。

自己尋找信息需要花費(fèi)很大的精力，成本也相對(duì)較高，但交給第三方就比較容易，而且能保證一定的效果，適當(dāng)引用一些KOL也很重要。

頭部的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論網(wǎng)站，比如億邦動(dòng)力網(wǎng)、36氪、界面新聞、澎湃新聞等，都可以進(jìn)行商業(yè)合作，其他的則是官方網(wǎng)站，比如鳳凰網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等。

媒體的渠道不僅僅體現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)，還體現(xiàn)在評(píng)論、節(jié)奏等方面。通常傳播節(jié)奏分為：事件醞釀、事件輿情引導(dǎo)、話題升級(jí)等，落地的內(nèi)容則是不同維度的公關(guān)稿。

主要分為“口碑”、“曝光”和“成交”，記得根據(jù)傳播預(yù)算選擇不同的渠道。

時(shí)間線創(chuàng)建：

先定好總體框架，確定大主題、大方向，再計(jì)算好各個(gè)細(xì)節(jié)的時(shí)間。志遠(yuǎn)舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

比如3月4日-3月10日7天的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，首先要從運(yùn)營(yíng)部拿到一個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃表，這就是APP營(yíng)銷的基礎(chǔ)版。

然后根據(jù)既定的主題和溝通形式，跟乙方溝通制作周期，把周期加到時(shí)間軸上，我一般會(huì)分為“前”、“中”、“后”。

（時(shí)間線，更多內(nèi)容來(lái)自知識(shí)星球《很高興認(rèn)識(shí)你》）

第一部分包括TVC素材的制作、與對(duì)方的溝通、渠道選擇、運(yùn)營(yíng)對(duì)接、活動(dòng)策劃等。

期中分兩個(gè)部分，第一部分是基本投放時(shí)間，活動(dòng)醞釀執(zhí)行，活動(dòng)主題執(zhí)行等。

第二部分是“引導(dǎo)期”，也就是曝光點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候會(huì)做一些新聞稿件，會(huì)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)、后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

如果不夠，就增加分銷渠道。如果還可以，就根據(jù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化情況調(diào)整策略。

后期我們會(huì)“封蓋”再做一次傳播，將TVC或者案例包裝成一篇配有犀利評(píng)論的新聞稿，供KOL、媒體等朋友們參考。

如果可以的頻道資源還可以，則可以將TVC申請(qǐng)到網(wǎng)站庫(kù)，新電影工作室等，并且每年選擇也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

最終摘要：

計(jì)劃公共關(guān)系事件并不困難。

在溝通中，如果沒(méi)有創(chuàng)意部分的支持，則最重要的是，這與發(fā)布新聞稿沒(méi)有什么不同。

如果只有公共關(guān)系曝光，但沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)，那么它只是在建立品牌的聲譽(yù)。

關(guān)于作者：

他出生于媒體主持人，曾擔(dān)任上市公司的品牌經(jīng)理，并為著名公司的營(yíng)銷品牌總監(jiān)提供了許多文章。

關(guān)于會(huì)議：

可靠的互聯(lián)網(wǎng)圈子發(fā)現(xiàn)了700多個(gè)組織，社區(qū)專注于“溝通”，“連接”和“跨行業(yè)合作”，涵蓋了專業(yè)的媒體記者，運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)公共關(guān)系，品牌營(yíng)銷等，離線組織，學(xué)習(xí)和共享，釋放，取消鎖定。

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