彩妝市場潛力巨大，某化妝品品牌策劃方案分析

南京恒睿文化傳媒，南京一站式活動策劃，活動執(zhí)行，活動公司

渠道的便捷性和價格的親和性并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大規(guī)模的廣告投入和在高端商場建設(shè)專柜，美寶蓮把自己打造成了時尚潮流的代言人，相比于國內(nèi)化妝品市場表現(xiàn)不夠好、走大眾路線不火的品牌，美寶蓮在矛盾中實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。2.2 喬迪尚惠 曾是卡姿蘭的代工品牌之一，近幾年一直跟隨卡姿蘭的渠道策略，尤其2007年以利潤換取渠道開拓市場，短時間內(nèi)渠道擴(kuò)張完成，由于利潤讓步幅度較大，相信利潤空間極其有限，而且其品牌定位、簽約代言人、產(chǎn)品更新等都能看出其品牌運(yùn)營能力較弱，如果沒有突破創(chuàng)新，很難爆紅。2.3 色域 色域早年也是卡姿蘭的代工品牌。后又在香港成功募資，推出中檔品牌“嘉美兒”，與擅長日化渠道的卡姿蘭、巧迪尚惠不同，主要走KA渠道，品牌形象略高于本氏品牌。但色域的產(chǎn)品更新速度慢，營銷人員、運(yùn)營模式與卡姿蘭差距較大，因此一直沒有突破性的進(jìn)展。2、目標(biāo)消費(fèi)者分析從卡姿蘭的品牌定位不難看出，卡姿蘭的目標(biāo)消費(fèi)者普遍年輕，年齡在16-25歲之間（相比其他彩妝產(chǎn)品，將目標(biāo)消費(fèi)者年齡下調(diào)至16歲，因?yàn)?0后是未來彩妝消費(fèi)的生力軍，我們沒有理由不精心運(yùn)營），中等收入的年輕女性占比較大。隨著彩妝市場不斷成熟，在校學(xué)生占比會越來越大。

這類年輕女性一般受教育程度較高，有一定的品牌意識，思維非?；钴S，容易接受新鮮事物，品牌忠誠度較低，其吸收的信息來源主要來自網(wǎng)絡(luò)、時尚雜志、電視等。對于國內(nèi)市場而言，化妝品在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍將處于市場教育和培育階段，消費(fèi)者雖然對化妝品有一定的了解，但很少掌握專業(yè)的化妝技巧。在這個階段，首先要做的就是對消費(fèi)者進(jìn)行教育，讓其會用化妝品、習(xí)慣使用化妝品，這是化妝品市場拓展的前提。尤其是針對大眾群體的時尚化妝品品牌，更需要關(guān)注消費(fèi)者的這一特點(diǎn)。3、品牌表現(xiàn)卡詩蘭進(jìn)入國內(nèi)市場已有8年，此前是國內(nèi)資深化妝品原料供應(yīng)商，卡詩蘭秉承“消費(fèi)者買得起，經(jīng)銷商舍得賣”的經(jīng)營理念。品牌上市初期通過跟進(jìn)美寶蓮產(chǎn)品，結(jié)合二三線日化專業(yè)店封閉終端的運(yùn)營模式，迅速成長為國內(nèi)化妝品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。與美寶蓮相比，卡姿蘭的產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)甚至優(yōu)于美寶蓮的產(chǎn)品發(fā)展策略，在消費(fèi)者心目中樹立了高性價比的形象，是國內(nèi)年輕女性首選的化妝品品牌。同時在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面擁有良好的行業(yè)口碑，擁有一批高度忠誠的經(jīng)銷商，是日化專業(yè)店渠道無可爭議的頭號化妝品品牌。卡姿蘭雖然在化妝品行業(yè)占據(jù)了一定的市場份額，但與很多本土品牌一樣，面臨著品牌建設(shè)、整合傳播、推廣等后繼乏人的問題。

尤其是在如今的商業(yè)環(huán)境下，下有卡姿蘭模式的追隨者，上有國際品牌的打壓，卡姿蘭品牌突圍已刻不容緩！四、卡姿蘭SWOT分析在品牌本身既定的內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，分析卡姿蘭品牌面臨的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢，以及外部環(huán)境的機(jī)會與威脅。內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）1、在消費(fèi)者中擁有良好的口碑，積累了一定的品牌知名度。2、擁有一支專業(yè)素質(zhì)較高的銷售團(tuán)隊(duì)；3、擁有一批忠誠度較高的經(jīng)銷商；4、快速的新品開發(fā)機(jī)制，保證了產(chǎn)品更新的進(jìn)度。1、品牌形象還有進(jìn)一步提升的空間；2、缺乏創(chuàng)新的推廣思維，整合傳播手段有待提高；3、對終端和消費(fèi)者的把控能力較弱。潛在的外部機(jī)會（O）潛在的外部威脅（T）1、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷上升和女性美容意識的提高，刺激化妝品市場不斷增長。2、化妝品消費(fèi)者仍處于學(xué)習(xí)階段，為卡姿蘭樹立專業(yè)品牌形象提供了契機(jī)。1、隨著國際、本土品牌的進(jìn)入，競爭環(huán)境日趨激烈。2、政府加大對化妝品行業(yè)的整頓力度，對化妝品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳等提出了更高的要求。五、問題定義化妝品行業(yè)本身是一個新興行業(yè)，早期KISS ME依靠差異化的渠道策略，成為本土第一品牌，成為中國化妝品市場的先行者，并沒有什么成功的案例可以借鑒。通過以上市場及品牌SWOT分析，KISS ME發(fā)展的最大障礙來自于自身。

在營銷4P中，卡姿蘭有產(chǎn)品、渠道、價格的優(yōu)勢，若能加強(qiáng)品牌形象和營銷推廣，必將上一個新臺階。 六、目標(biāo)確定 1、近期目標(biāo) 迅速提升卡姿蘭品牌在社會大眾的知名度，更新品牌形象，為品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)； 2、中期目標(biāo) 借助新的品牌形象，整合終端推廣，提升市場銷量，提高品牌盈利能力； 3、長期目標(biāo) 提高消費(fèi)者的指使購買率，打造化妝品行業(yè)強(qiáng)勢品牌。 七、品牌規(guī)劃 1、品牌定位 品牌定位是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，尤其在多元化競爭誘因的當(dāng)代，定位更是插在消費(fèi)者心智上的一把利劍?？v觀國際大品牌，大都把品牌在消費(fèi)者心中的地位定位在精神價值的高度，因?yàn)楫a(chǎn)品、品質(zhì)、服務(wù)都會變，唯一不變的是人類悠久的文化和精神價值。NIKE用“時尚就是未來”這句話表達(dá)了無數(shù)年輕人的激情；羽西自2007年簽約超模杜鵑為代言人后，正式采用“未來在我手中”的口號，生動表達(dá)了女性因美麗而自信，引起眾多女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位是什么呢？“時尚就是卡姿蘭”這句話，加上高性價比的產(chǎn)品，讓卡姿蘭在消費(fèi)者心中留下了時尚、年輕、流行等深刻的印象。我相信，在中國二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實(shí)的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該以國際品牌的視角去運(yùn)營卡姿蘭，深入挖掘消費(fèi)者對時尚的需求。

我們可以推斷，消費(fèi)者之所以有時尚需求，是為了讓自己更漂亮；為什么要讓自己更漂亮呢？因?yàn)樗麄兿Ｍ軞g迎。受歡迎能給自己帶來什么樣的感受呢？答案是更自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”的基礎(chǔ)上，不脫離年輕、時尚的理念，提出更符合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)、更具有精神價值、更能引起消費(fèi)者共鳴的品牌口號，在卡姿蘭打造國際化品牌的過程中更進(jìn)一步。2、品牌背景隨著信息傳播越來越發(fā)達(dá)，信息獲取越來越便捷，卡姿蘭來自法國的品牌背景或許會成為品牌未來發(fā)展的隱患。經(jīng)過這么多年的消費(fèi)者教育，卡姿蘭并不需要完全抹去來自法國的背景，而應(yīng)該采取更精妙的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹中，不直接說來自法國，但可以保留其靈感來源于法國藝術(shù)家，然后再加上非常西化的品牌代言詞：藝術(shù)、藝術(shù)浪漫風(fēng)、生活、唯美、自然。要達(dá)到的效果就是不直接說來自法國，而是給人一種非常法國的感覺。這樣一來南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，卡姿蘭就可以規(guī)避“歐迪地板”的品牌風(fēng)險。3、卡姿蘭與現(xiàn)任代言人張柏芝的合約即將到期。也有傳言稱歐萊雅將簽下張柏芝來替代李嘉欣，但從目前張柏芝代言的賽諾菲廣告，湯唯代言的旁氏廣告來看，均已被禁播，證明中國主流文化無法接受這樣有問題的女星。續(xù)約或許會給卡姿蘭帶來一定的風(fēng)險。

此外，張柏芝已婚有子，而卡姿蘭的主力消費(fèi)群體是80后，潛在消費(fèi)者則是90后，選擇對這一類消費(fèi)者更有認(rèn)同感的代言人更利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。其實(shí)明星也是品牌，內(nèi)地明星的包裝水平普遍低于港臺韓星，簡單來說就是顏值還行，但是缺少個性，尤其是具有新生代特征的明星更加稀缺。反觀臺韓新生代明星，個性獨(dú)特，張韶涵、蔡依林、SHE、宋慧喬、張娜拉都和卡姿蘭品牌風(fēng)格有一定重合，最關(guān)鍵的是她們的粉絲都是中國新生代女生。 4、品牌建設(shè)在明確了卡姿蘭的品牌定位，并簡化成與其他品牌截然不同、深受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌口號之后，接下來要做的就是由內(nèi)而外的傳播，這個過程就是品牌建設(shè)。4.1品牌內(nèi)部建設(shè)在告訴更多消費(fèi)者卡姿蘭代表著年輕、時尚之前，我們應(yīng)該向內(nèi)部員工講清楚，我們在開展的是一項(xiàng)年輕時尚的美的事業(yè)，讓所有員工意識到自己的每一項(xiàng)工作都與品牌是否帶給消費(fèi)者同樣的感受息息相關(guān)。這樣，經(jīng)銷商才能被卡姿蘭員工用行動賦予卡姿蘭年輕時尚的品牌精神所感染，消費(fèi)者才能在整個購買過程中感受到卡姿蘭始終如一的品牌價值，而不僅僅是一句口號。4.2廣告在品牌建設(shè)過程中，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑シ绞绞嵌鄶?shù)品牌的首選。

近年來，中國化妝品行業(yè)電視廣告層出不窮，由于缺乏對媒體的整合規(guī)劃南京活動搭建，南京活動執(zhí)行，南京活動策劃，南京恒睿文化傳媒，南京舞臺設(shè)備租賃，南京同城活動，南京線下活動，活動策劃，活動搭建，恒睿文化，南京活動公司，南京舞美燈光，南京會場搭建，南京會議布置，南京美陳工廠，南京會務(wù)公司，很多品牌的廣告投放雜亂無章，既浪費(fèi)資金，又占用了品牌資源。相比之下，國際化妝品品牌的廣告投放在電視廣告投放頻率上呈現(xiàn)曲線，符合提醒消費(fèi)者記住的廣告規(guī)律，為品牌節(jié)省了資源。而且，國際化妝品品牌并沒有加大電視和平面廣告的投放力度，而是加大了互聯(lián)網(wǎng)的投放力度，這也是隨著中國消費(fèi)者信息接收方式的改變而做出的調(diào)整。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)將是未來幾年廣告投放的新增長點(diǎn)。卡姿蘭的廣告投放應(yīng)該保持紙質(zhì)雜志的力度，但在形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新；同時，開始在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。在媒體選擇上，其網(wǎng)民應(yīng)與卡姿蘭的目標(biāo)消費(fèi)者重合，如門戶網(wǎng)站的女性渠道、論壇、QQ空間、化妝品評測網(wǎng)站等。在廣告形式上，以品牌形象為重點(diǎn)的橫幅廣告占30%，因?yàn)閮r格過高，消費(fèi)者點(diǎn)擊量過低；另外70%的資源應(yīng)投入以互動、分享、試用為主題的線上活動，并可結(jié)合卡姿蘭的渠道優(yōu)勢，線上線下活動同步開展。這樣，消費(fèi)者的參與度會大大提高，相應(yīng)廣告的回報率也會有保證。4.3公關(guān)利用公關(guān)進(jìn)行品牌推廣最大的優(yōu)勢是可信度高，投入回報率高，但相應(yīng)的操作水平要求也高，因此國內(nèi)品牌很少涉及，而擅長營銷推廣的國際品牌卻深諳此道，并受益匪淺。

卡姿蘭既然以國際大牌的標(biāo)準(zhǔn)打造自己的品牌，那么在公關(guān)推廣上就應(yīng)該更加大膽，特別是在更換品牌代言人、品牌口號、新品發(fā)布等環(huán)節(jié)，還應(yīng)該與有影響力的媒體合作參與，媒體新聞稿的可信度是廣告的7倍。8、促銷策略有銷售實(shí)效的促銷不能僅僅停留在打折、買一送一、優(yōu)惠套餐等單層次技巧上。促銷的最終目的是為了提高銷量，但作為以品牌化運(yùn)作的時尚品牌，品牌形象不能因?yàn)榇黉N而降低，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個主題。同時，在促銷活動的設(shè)計上應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者，多給他們提供參與的機(jī)會，因?yàn)橄M(fèi)者參與度越高，活動的印象就越深，活動的效果就越好。 1、主題推廣 主題推廣可以季節(jié)性，也可以與社會熱點(diǎn)嫁接，把社會關(guān)注的熱點(diǎn)吸引到品牌身上，比如以環(huán)保為主題的舊瓶換新。 2、互動推廣 互動推廣成功的秘訣在于充分鼓勵消費(fèi)者參與活動，因此活動鏈接的設(shè)置要方便消費(fèi)者參與，比如“我是卡姿蘭首席化妝師”，所有購買卡姿蘭產(chǎn)品的客戶都可以將自己的彩妝作品上傳到公司網(wǎng)站或郵寄到

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